项目十一促销策略要点.pptVIP

授课提纲 【任务描述】 【任务目标】 【工作任务】 任务1 促销影响因素分析 任务2 促销方案制定 任务3 促销活动实施 任务4 促销效果评估 【任务导入】 【任务导入】 科龙节能空调促销总动员 2001年12月，寒流突袭武汉，空调品牌展开大战。 格力冷暖空调突降400元。 美的公司送电火锅、保暖内衣。 科龙该如何应对？ 科龙对策 科龙被迫降至同价位。同时在1.5匹市场发起促销攻势。 一、缜密策划 1、机型选择：32DF。 （1）省电节能——消费心理，武汉人讲实惠。 （2）超强制热——武汉寒流。 （3）竞争对手——跟进可能性小。格力、美的利润型主销机型，避免主要竞争对手跟进。不到3、4不敢降价冲量。 2、卖点提炼： 空调省电2-3倍。比同类空调品牌省30%。“用科龙比烤火更省钱” 3、广告策划：软文10万份（猿人烤火图）。卫视、海报、条幅、KT板。 报纸隔天一登。 4、耗电试验。48家导购员卖场。提供同样制热量的电暖器。哑巴卖刀，消费者检验，慷慨解囊。 二、有力的执行 业务员讨论会：货源紧缺，全程跟踪 促销品准备：同品牌电火锅、电磁炉 促销员培训：（1）省电原理——高效压缩机、双层蒸发器、节能材料、智能控制。 （2） 攻击电暖器。 4、活动赞助：科龙形象大使。商场门前选拔。 1月1日——110台：“日销量第一” 成功原因： 1、提炼了独特的广告诉求点，夸张形象引注意 2、合理的利益吸引：比对手低100 3、过程缜密：产品选择、销售培训、预案 4、立体宣传：终端宣传、媒介宣传 任务1 促销影响因素分析 促销内涵解读 一、促销 二、促销功能 （1）提供信息，疏通渠道 （2）诱导消费，扩大销售 （3）突出特点，强化优势 （4）提高声誉，稳定市场 促销组合 一、促销组合的概念 二、促销组合的影响因素 1、促销目标：长期获利还是短期获利？ 2、产品性质与特点：生活资料还是生产资料？ 3、产品生命周期 续: 4、市场特点 5、促销总策略 任务2 促销方案制定 人员推销策略 一、内涵 是指企业的推销人员直接向顾客进行介绍、和所附以及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行动的一种促销方式 二、特点 1、机动灵活 2、情感培养 3、双向沟通 4、过程完整 三、推销人员的管理 1、推销人员的选拔 2、推销人员的培训 3、推销人员的考核 4、推销人员的激励 广告策略 一、内涵 1、概念：是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以期待达到具有一定目的的、有责任的信息传播活动。 2、广告的构成要素 1）广告主 2）广告媒介 3）广告费用 4）广告受众 5）广告信息 二、广告目标的确定 广告目标是指在一定期限内，针对既定的目标受众要实现的特定沟通任务。广告的目标有如下几种： 1、介绍性目标。 完成对产品进行介绍的任务，包括产品用途、性能、特点、使用方法等，在于建立受众对产品的初步印象。 2、说服性目标 强调本企业产品的优势，说服顾客采取购买行动。 3、提示性目标 提醒老顾客继续购买本产品或使之确信自己的选择十分正确。 三、广告媒体及选择 1、主要广告媒体及其特性 2、广告媒体选择的考虑因素 产品特性 媒体性质 广告媒体的成本 市场环境 四、广告设计 1、广告设计原则 1）真实性原则 2）针对性原则 3）创造性原则 4）效益性原则 5）艺术性原则 2、广告设计要求 1）唤起受众的注意 2）