《第九章__国际市场促销策略》.ppt

全球范围内各种媒体的收入比例 4.7 4.5 4.1 3.6 3.2 internet 5.5 5.4 5.4 5.4 5.4 Outdoor 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4 Cinema 8.2 8.3 8.5 8.6 8.8 Radio 37.4 37.4 37.3 37.5 36.9 Tv 13.4 13.4 13.5 13.5 14.0 Magazines 29.4 29.8 30.0 30.2 30.6 Newspapers 2007 2006 2005 2004 2003 注：总和为99%，因为中国、丹麦和菲律宾的媒体构成中含有“其他”分类。 1．各国采用的媒体 2．媒体的声誉与特点 3．媒体发布广告的时间 4．媒体费用 5．媒体组合 （二）国际广告媒体的选择 信息传递效果分析的目的，在于分析广告活动是否达到了预期的信息传递效果。 分析广告本身效果的方法主要有广告事前测定与广告事后测定。 五、评价广告效果 （一）信息传递效果分析 评价广告效果包括两方面的内容： 一是对消费者的影响——信息传递效果分析； 二是对企业经营的影响——销售效果分析。 广告事后测定，主要用来评估广告出现于媒体后所产生的实际效果。事后测定的主要方法是回忆测定法与识别测定法。 广告事前测定，是在广告作品尚未正式制作完成之前进行各种测验，或邀请有关专家、消费者小组进行现场观摩，或在实验室采用专门仪器来测定人们的心理活动反应，从而对广告可能获得的成效进行评价。 信息传递效果分析还可以通过抽样调查，采用定量分析的方法进行，较常用的定量分析指标有阅读率、视听率和记忆率。 即通过比较广告前一段时间的平均销售额和广告后一段时间的平均销售额的变化情况以分析销售效果。 （二）销售效果分析 广告销售效果的分析就是测定广告传播之后增加了多少销售额和利润额。 1．统计分析法 即在各种条件基本相同的几个地区进行试验，如在某一地区做大量的广告，在另一地区做少量的广告，而在其他地区基本上不做广告，然后对各个地区在广告前后实现的销售额或利润额的增长情况进行分析，以评价广告对销售的影响。 2．试验法 国际人员推销策略 第三节 国际市场营销中的人员推销是指由企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈，宣传、介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。 在国际市场营销中，实现有效的人员推销的关键在于推销队伍的设计、推销人员的选择、聘用、培训、评估、激励和管理。 （五）建立形象 （四）提供服务 （三）推销产品 （二）寻找、沟通顾客 （一）收集、传递信息 一、国际推销人员的任务 与人员推销方式的显著特性相关联的是人员推销方式的高成本，人员推销是一种昂贵的沟通工具、促销手段。国际市场营销中，推销人员必须在不同国家不同的文化背景下工作，对推销人员的综合素质和个人能力要求很高，企业很难找到合适的国际推销人员。 二、国际市场营销中人员推销的特点 （一）人员推销形式最直接、最灵活，效果显著 （二）双向沟通。信息反馈快 （三）较强的选择功能和较强的伸缩性 （四）增进友谊。建立长期的业务关系 三、组建推销队伍 （一）确定推销人员数量 1．销售百分比法。是指企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定推销人员规模的方法。 2．销售能力法。是指企业通过测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域内的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下公司的销售额和投资报酬率，以确定推销人员规模的方法。 3．工作量法。是指企业根据不同顾客的需要，确定总的工作量，从而确定推销人员规模的方法。 10．要有广博的知识 9．具备一定的业务知识和推销技巧 8．遵纪守法 7．有较为广泛的对外关系 挑选的标准： （二）选拔推销人员 1．机敏干练，善于应对 2．态度友善，仪表修养好 3．语言能力强 4．有进取心，有坚忍不拔的毅力 5．对企业和工作忠心耿耿 6．善于收集和分析情报 （三）培训推销人员 国际营销中推销人员培训的内容包括： 1．语言能力 2．文化风俗差异 3．企业知识 4．产品和技术知识 5．市场知识 6．顾客知识 7．推销技巧 8．业务程序和职责 企业要花较多精力对推销人员进行控制、评价、奖罚，企业不景气时无法降低推销费用 四、确定推销人员的报酬 （一）薪金制 1．优点： 企业容易掌握推销费用 推销人员收入有保障，能大胆地开展推销工作 2．缺点： 不利于调动推销人员的积极性 不利于吸引有进取性的推销