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第 卷 第 期 中国管理科学
年 月
文章编号
考虑溢出效应的互补品企业间广告决策模型研究
但 斌 田丽娜 董绍辉
重庆大学经济与工商管理学院重庆 河北科技大学经济管理学院河北 石家庄
摘 要具有需求信息优势的企业常常将广告投入作为市场需求信号有选择地向其互补品生产企业传递需求信
息以刺激其增加广告投入通过溢出效应获取更大收益针对这一问题本文建立了考虑溢出效应的互补品企业
间广告决策的信号博弈模型得到了分离均衡和混同均衡的存在条件分析了均衡状态下企业的最优广告决策和
收益讨论了企业的广告策略选择结果表明分离均衡下具有信息优势的制造商无法利用广告投入信号刺激其
互补品制造商增加广告投入混同均衡下只有当市场需求为低时具有信息优势的制造商能够利用广告投入信
号刺激其互补品制造商增加广告投入通过溢出效应获得更大收益最后通过一个数值算例验证了有关结论的
有效性
关键词互补品溢出效应广告决策不完全信息信号博弈
中图分类号 文献标识码
受广告投入影响的假设扩展为市场需求受广告投入
引言
和零售价格共同影响研究了两阶段供应链中企业
在企业的营销策略中广告是提高潜在顾客的
的最优合作广告策略王磊等 将上述探讨单一制
购买欲望增加产品需求的重要手段之一然而在 造商和单一零售商情形的研究扩展到单一制造商
市场中企业决策会不同程度上受到其他企业的影 和多个竞争性零售商的情况考虑零售商的产品需
响因此只考虑自身因素进行广告决策往往不能达 求量受自己和竞争者广告投入的共同影响研究了
到预期效果为了保证市场份额和巩固市场地位 制造商和零售商的最优合作广告策略上述研究主
企业也必须将其他企业的行为纳入广告决策过 要考虑了销售同一产品的供应链上下游企业间的合
程 因此如何在考虑其他企业广告决策影响前 作广告忽略了企业销售不同产品时产品关系对企
提下制定企业最优广告决策以使企业
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