孰优孰劣：旅游在线调查和田野调查对比分析.pdfVIP

旅 游 学 刊 第 30 卷 2015 年第 4 期 Tourism Tribune Vol. 30 No. 4 ，2015 孰优孰劣：旅游在线调查与田野调查对比分析 张木子，李君轶，张高军 （陕西师范大学旅游与环境学院，陕西西安710062） ［摘 要］随着网络技术的发展，通过网络进行旅游定量研究变 调查作为定量研究的一种主要方式，在旅游研究中 得更为可行。在线调查作为一种新兴的调查方法，相对传统田 的应用非常广泛。随着网络和信息技术的发展，越 野调查，一直以来被认为能够为研究者带来成本的节省、快速的 来越多的游客通过互联网了解目的地，旅游活动结 回收及高效的数据管理等，但同时，网络问卷的数据质量也备受 束之后也会在互联网上记录下自己的旅游体验，各 质疑。选取旅游目的地形象研究为载体，从调查的基本要素和 目的地也会通过互联网宣传自己，因此，网络技术 数据分析两个方面对比了在线调查与田野调查的差异。从独立 对旅游发展有着重要的影响。根据中国互联网络 样本T检验可知网络问卷和纸质问卷产生的数据有显著差异， 信息中心统计，截至2013 年12月月底，中国网民数 根据描述统计、代表性和数据质量考察的结果表明：网络问卷和 量达到6.18亿，互联网普及率为45.8% ，这使得利用 纸质问卷产生的数据都存在一定的偏差。网络问卷在发放回收 ① 效率、统计便利程度方面优于纸质问卷；纸质问卷在代表性上比 网络数据进行旅游研究更为可行 。 网络问卷强；网络问卷和纸质问卷的数据质量各有千秋，在缺失 在线调查就是通过互联网及其调查系统把传 值上，网络问卷有优势，从数据损坏来看，纸质问卷更可靠。在 统的调查、分析方法在线化、智能化。由于在线调 旅游研究中根据研究对象和目的不同，可采取不同的调查方法， 查使用网络问卷，因此可以为研究者提供实际的好 但采取多模式方法则更为可取。 [1] [2] 处，如成本的节省 、快速的回收 及高效的数据管 ［关键词］在线调查；田野调查；问卷；对比 [3] 理 ，相比而言，田野调查发放的纸质问卷存在成本 ［中图分类号］F59 耗用大、回收时间长、后期数据录入工作量大等弊 ［文献标识码］A 端。因此在线调查出现之后，迅速受到了研究者的 ［文章编号］1002-5006(2015)04-0095-10 青睐。但随后，研究者们逐渐反思，不少研究者认 Doi: 10.3969/j.issn. 1002-5006.2015.04.009 为网络调查由于其技术条件的限制，导致样本真实 性不明，再加上个人色彩缺乏、被调查者对网络信息 引言 保密性的担忧等问题，使得问卷的质量难以控制。 国内外旅游相关研究中，大部分研究人员直接 定量研究在旅游研究中占有重要的位置，问卷