第三章生产者市场精要.ppt

第三章 生产者市场及 购买行为分析  本章内容及重点与难点 本章内容 组织市场及其分类 产业市场购买行为 中间商市场购买行为 非赢利组织、政府市场购买行为 本章重点与难点 重点：产业市场购买行为分析 难点：产业市场的特点与企业营销对策   3.1生产者市场 日本与印度尼西亚 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。 生产者市场，又叫产业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租、或提供给他人的个人和组织。 通常有农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通讯业、公用事业、银行业、金融业、保险业、服务业所组成。   3.1.1生产者市场的概念   3.1.2生产者市场的特点 一、消费者市场与生产者市场的区别 1、与消费者市场相比，生产者市场上购买者的数量较少，购买者规模较大。 2、购买者地理分布相对集中。 3、生产者市场的需求属于派生需求。 4、生产者市场的需求缺乏价格弹性。 5、生产者市场波动性大。   3.1.2生产者市场的特点 一、消费者市场与生产者市场的区别 6、专业人员购买。 7、直接采购、互购、租赁是主要的采购方式。 另生产者市场购买行为多有多人决策、过程复杂并提供相应的服务。 购买行为特点 购买者数量少 重视客户管理，点式沟通 采购量大 计划性强 狠抓重点时机 地理位置集中 派驻办事处 引伸需求 关注下游及终端行业需求 缺乏弹性 价格不一定是主要竞争手段 专业人员采购 理性促销，专家推销 需求波动大 （加速原理） 风险管理 营销对策   3.1.2生产者市场的特点 三点说明 1、产业市场的需求是引伸需求。购买者对产业用品的需求，是从消费者对消费品的需求引伸出来的。 2、产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。例如：皮革的价格下降，制鞋商不会购买更多的皮革，除非出现以下的情况：(1)皮革成本是制鞋成本的主要部分。(2)制鞋商要大幅度降低皮鞋价格。(3)消费者要购买更多皮鞋。与此相对应，如果皮革价格上涨，制鞋商也不会大量减少皮革的购买量，除非出现以下的情况：(1)制鞋商发现了节省原料的方法。(2)制鞋商发现了皮革的代用品。产业市场的需求在短期内缺乏弹性是因为生产者不能在短期内对其生产方法有很大的改变。此外，如果原材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很小，那么这种原材料的需求也缺乏弹性。 3、产业市场的需求是波动的需求。如上所述，产业市场的需求是“引伸需求”。消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加。这种必然性在西方经济学中称之为加速理论。有时消费者需求只增减10％，就能使下期产业购买者需求出现200％的增减。因为产业市场的需求变化很大，所以生产产业用品的企业往往实行多角化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险。   3.1.2生产者市场的特点 消费品和工业品市场的特性比较 消费品 工业品 无限性 多样化 时代性 可诱导性——伸缩性 关联性 ——替代、互补 流行性 非专家性 购买者数量少 地理位置相对集中 多为派生需求 相对地，需求缺乏弹性 专业理智购买 直接购买 辅助设备：租赁代替购买   3.1.3生产者市场的购买对象 1、生产装备。生产装备包括重型机械、设备、厂房建筑、大中型集成制造系统硬件等。 2、附属设备。如电动工具、叉车等。购买时一次性支付能力强，决策参与者较少，购买者可选择范围广。 3、零部件。零部件是许多完工产品的一个组成部分，其本身也是完工产品。如仪表、紧固件、外部设备等。 4、原材料。原材料是指那些处于生产过程起点的源头产品，如农产品、海产品、森林、矿产资源、原木、原油等。 5 、初步加工