中国销售管理专业组织间销售(第六章0年0月修改)资料.pptVIP

国家职业资格培训教程 助理营销师 * * * 第六章 组织市场的产品管理和新产品开发 第六章 组织市场的产品管理和新产品开发 第一节 组织购买品的基石—核心竞争力 一、核心竞争力 1、核心竞争力的内涵及特征 企业核心竞争力（掌握），是指企业发明新技术、开发独特的产品和发展独特营销手段的能力。核心竞争力以企业的技术能力为核心，通过企业战略决策、生产制造、市场营销和内部组织协调管理的相互作用使企业保持竞争优势。 核心竞争力具有如下特征： 1、企业核心竞争力在本质上是一个能力体系； 2、核心竞争力具有独特性； 3、核心竞争力能为顾客创造价值； 4、核心竞争力能使企业获得持续竞争优势。 2、企业核心竞争力的构成（掌握） 企业核心竞争力中的三种能力之间存在着密切的关系： ★ 技术能力是企业核心竞争力的中心能力，是企业提升竞争力的基石，也是现成成本优势的技术基础； ★ 管理营销能力则形成企业的技能与知识优势，可以进一步形成一定的成本优势与市场优势，使利润优势得以实现； ★ 创新与整合能力是竞争力的外延优势，是保持和增长利润的优势。 企业核心竞争力的构成 营销管理能力 技术能力 创新与整合能力 3、核心竞争力对企业的意义 核心竞争力的建立是企业赢得竞争优势的法宝，它能在诸多方面为企业带来收益，主要表现在（掌握）： （1）延长企业的寿命：由于企业的核心竞争力具有创新能力，创造了企业可持续发展的竞争优势，因此企业在发展中可以保持长期的主动性。 （2）为企业制定竞争战略提供新的方向：企业竞争战略的制定必须紧紧围绕着核心竞争力，把培育和提升核心竞争力作为企业的重要发展战略目标并纳入到企业的目标体系中。 （3）促使企业主动竞争：具有核心竞争力的企业，可以通过抢占行业的技术制高点，集中有限资源，把握行业的关键技术并争取到竞争的主动权。 （4）开辟了企业多元化经营的新方向：核心竞争力 的延伸性和可变性，是企业可以在多个相关领域成功地 开展多元化经营，如Google（开发智能眼镜）。 二、核心产品策略 核心产品是介于核心竞争力与最终产品之间的中间性产品或关键零部件，如，压缩机是机电核心能力的核心产品之一，由它可以生产冰箱、空调等最终产品，又如，Intel公司的芯片。 企业的核心产品是核心竞争力的物质载体，是企业核心技术的凝结物。鉴于企业间竞争大多表现为产品竞争，企业必须要注重核心产品策略。其中，产品定位又是产品策略的重中之重。 产品定位是指一种产品在市场上所占据的位置，它是在竞争中通过衡量组织购买者对产品的认识和选择，即综合考虑企业的竞争战略而逐步形成的。 产品定位的原则主要包括以下几方面（掌握）： 1、以核心竞争力为支撑； 2、面向组织购买者的需求； 3、寻找市场空白点。 第二节 产品质量 一、质量的内涵 【补充】 什么是质量？什么是产品质量？ 根据ISO9000关于“2005质量管理体系-基础和术语”将质量定义为：“一组固有特性满足要求的程度” 。也就是说，质量是某种事物的“特性”满足某个群体“要求”的程度，满足的程度越高，该事物的质量越好；反之，该事物的质量越差。拥有“特性”的某种事物可以是产品、服务、过程、组织、体系、人及其它们的组合。 根据质量的概念，产品质量可定义为：某种产品的一组固有特性满足以顾客为中心的企业利益相关者（如顾客、供应商等）要求的程度。 质量运动经历了几个阶段（掌握）： 第一阶段，企业集中于遵循某个标准或符合规格要求； 第二阶段：认为质量比技术细节更重要，并且对质量的追求推动者整个业务的核心过程； 第三个阶段：企业审查与竞争对手相关的质量表现以及客户所察觉到的竞争产品的价值。 二、价值的内涵（掌握） 价值由两个元素组成：质量和价格。而质量又包含客户服务这个元素。 三、使用价值 当客户购买或使用工业产品时，产品将体现客户所得的全部利益。包括产品物理性质和性能特征；售前技术援助；售后培训、维护和修理服务；及时可靠的送货支持以及客户从销售商的声誉中获得的利益。 四、产品支持战略——服务连接 组织间销售计划涉及许多重要因素。客户对这些因素进行了仔细的