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第七章 房地产营销渠道策略 主要内容 第一节 房地产营销渠道概述 第二节 房地产产品的销售方式 第三节 房地产中间商 第四节 房地产营销渠道策略的选择 掌握房地产营销渠道、分销渠道的含义及模型； 了解进行房地产产品销售的销售方式和方法； 熟悉房地产营销渠道策略的类型及管理的过程。 关键词：营销渠道、分销渠道、分销渠道模式、销售方式 7.1 房地产营销渠道概述 房地产营销渠道是指：相互配合起来开发、销售和消费某一房地产开发商的房地产项目的所有企业和个人。 分销渠道是指：某房地产项目从房地产开发商向房地产购买者移动时取得该房地产项目的所有权或帮助转移其所有权的所有房地产企业和个人。 7.1.2 房地产产品分销渠道的模式 1.个人消费分销渠道 房地产开发商 消费者 房地产开发商 经销商 消费者 房地产开发商 代理商 消费者 房地产开发商 经销商 代理商 消费者 7.1.2 房地产产品分销渠道的模式 2.团体用户消费分销渠道 房地产开发商 消费者 房地产开发商 经销商 消费者 房地产开发商 代理商 消费者 7.1.3 房地产分销渠道的层级结构 零阶渠道是房地产开发商将产品直接销售给最终消费者，中间不经过任何中间商的分销渠道类型，又称为直接渠道。 一阶渠道是房地产开发商将产品项目转销给中间商，由中间商将房产销给顾客。这种类型的渠道包括一个层级的中间商，故被称为间接渠道。 二阶渠道是房地产开发商将产品项目销售给经销商，经销商再委托代理商销售给消费者。这种类型的渠道包括两级中间商，故也被称为间接渠道。 7.1.4 房地产营销渠道的作用 1.良好的营销渠道有利于加速房地产企业的资金周转 2.良好的营销渠道有利于提高经济效益 3.良好的营销渠道由利于生产者和消费者的沟通 4.良好的营销渠道有利于改善房地产企业的经营管理水平 7.2 房地产产品的销售方式 7.2.1直接销售 房地产直接销售是生产与流通的职能都由生产者承担，实施产销直接见面。 1.房地产产品直接销售的方式 （1）订购销售 （2）自设机构销售 7.2.1 直接销售 2.房地产产品直接销售的优点 （1）产销直接见面，便于房地产企业能直接了解用户的需求、购买特点及变化趋势，可以更好地满足消费者的需要。 （2）产销直接见面，不经过中间经营环节，可以缩短商品流通环节，减少流通费用，降低营销成本。 （3）便于房地产企业为消费者提供特殊服务。 3.房地产产品直接销售的缺点 （1）不完全符合社会分工发展的要求。 （2）房地产企业要独自承担全部风险 。 7.2.2 间接销售 房地产生产企业利用中间商将产品供应给消费者，中间商人介入交换活动，并专门承担商品流通的职能。这种销售渠道称为间接销售渠道。 1.房地产间接销售的方式 （1）涉及到房地产产品所有权转移的 （2）不涉及房地产产权转移的 7.2.2 间接销售 2.间接销售的优点 （1）可以简化房地产市场交易活动，为生产者和消费者节约大量时间和精力。 （2）有利于社会生产的专门化分工。 （3）缓解生产者人、财、物等力量不足。 （4）有利于房地产企业分散风险。 3.间接销售的缺点 （1）增加了经营环节。 （2）售前和售后服务容易粗放。 （3）不便于直接沟通信息。 7.3 房地产中间商 7.3.1 房地产中间商的类型 1、房地产经销商 （1）房地产经销商的含义 房地产经销商是指拥有房地产商品的所有权和经营权的中间商 （2）房地产经销商的特点 1）房地产市场的经销商具有兼容性 2）房地产经销商的职能具有多元性 3）房地产经销商具有较强的经济实力 7.3.1 房地产中间商的类型 2、房地产代理商 房地产代理商，又称房地产中介，是指接受房地产