第3章购买行为分祥解.ppt

不同购买类型营销者的策略 复杂的购买行为 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。 减少失调感的购买行为 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 习惯性的购买行为 ①利用价格与销售促进吸引消费者试用。 ②加强广告宣传，在消费者树立良好的品牌形象。③增加购买参与程度和品牌差异。 寻求多样化的购买行为 对于寻求多样化的购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。 (2)按消费者的购买动机和个性特点的划分 理智型购买 经过冷静思考，而非单凭感情所采取的购买行动 感情型购买 由感情动机而产生的购买行动，这种购买行动具有冲动性、即景性和不稳定性的特点。 习惯型购买 在以往购买的基础上，对某些商品往往只偏爱和信任其中一种或数种品牌。 经济型购买 对价格特别敏感，一心寻求经济合算的商品，对于价格高的商品持回避态度，追求物美价廉的商品。 4.消费者购买决策过程分析 消 费 者 购 买 角 色 购买决策过程 倡议者 影响者（拥护者） 决策者 购买者 使用者 (1)消费者购买决策的参与者 认识需要 信息收集 产品评估 购买决策 购 买 购后行为 (2)消费者购买决策过程 消费者购买决策阶段 购买决策阶段及营销重点 确 定 需 要 收 集 信 息 比 较 评 价 购 买 决 策 购 后 行 为 决 策 阶 段 寻找消费者 接触消费者 说服消费者 刺激消费者 留住消费者 营 销 重 点 信息来源 个人来源:指家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人所提供的信息。 公众来源:指社会公众传播的信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介传播的信息等。 商业来源:指营销企业提供的信息，如广告、销售人员介绍、商品包装的说明、商品展销会等。 经验来源:指通过触摸、试验和使用商品得到的信息。 判 断 评 估 产品属性:指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。 产品满意程度:指消费者对某个品牌的所有属性的效用功能应当达到何种程度才会感到满意的要求。 品牌信念:指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。 评价模式 :不同品牌的产品在各个属性上表现不同，消费者需要对不同的品牌进行评价、比较后，才能做出购买选择。 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机： 照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 购买决策 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买决策 决定实施某项购买意图的消费者会作出6种购买子决策： 例如，琳达·布朗会作出购买哪一类产品(产品种类),品牌属性或品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。 五.生产者市场购买行为分析 生产者市场购买行为特征 影响生产者市场需求的因素 生产者购买行为决策者的参与者 产业市场的购买类型 产业市场购买行为的决策过程 生产者市场购买行为特征 组织市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。 购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。 购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。 购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。 衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。 需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。 需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。 专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。 直接采购：业务购