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第七章 服务定价策略 本章要点 服务定价的特殊性 服务定价的主要依据 服务定价的主要方法与策略 （一）服务价格名称复杂多样 一、服务定价的特殊性 利息 （二）定价目标更加多样化 1 ．投资回报或滚动发展目标 2 ．市场份额目标 3 ．社会效益目标 4 ．顾客满意度目标 （三）定价策略更加动态多变 从总体上看，服务定价基本沿袭了传统定价策略外，但是在实际应用中更加灵活多变。且更加强调差别定价、关系定价和组合定价策略。 比如：演唱会门票因为靠近演出台距离不同，价格能差很多倍；咨询公司根据顾客支付能力定价；当当网对不同等级客户实现不同的定价；移动公司将费用分为固定费用和变动费用定价。 【课堂思考】常见定价策略有哪些？ 1、心理定价策略（如：声望定价法、招徕定价法、整数定价法、尾数定价法。） 2、折扣定价策略（数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣等） 3、撇脂定价策略 4、渗透定价策略 5、适中定价策略 【课堂讨论】为什么服务定价策略更加动态多变？ 1、服务的无形性。 有形产品成分越高，成本导向方式，而且也越倾向于采取某种标准； 有形产品成分越低，越多地采用顾客导向定价，而且价格越缺少标准可循。 2、服务的不可储存性和需求波动性。 差别定价和边际定价 淡季打折 这是由服务的无形性、不可储存性、差异性和不可分性决定的！具体如下： 课堂讨论 二、服务定价的主要依据 Diagram 2 固定成本、变动成本和准变动成本 服务的无形性迫使顾客在消费时使用各种各样的参照物，其中竞争者的同类服务就是最佳参照物之一。 Diagram 2 成本因素 1 需求因素 2 竞争因素 3 需求的价格弹性 服务企业必须弄清楚服务的需求弹性！ （见下页：服务价格与需求的关系） 服务价格与需求的关系 P O 服务价格与需求的关系 价格过低，消费者会怀疑其质量！ 价格过高，消费者无力支付！ 顾客往往把价格高低作为衡量服务质量的一个指标 ！ 三、服务定价与策略 （一）服务定价方法 常见定价方法： 1、成本导向定价法 2、顾客导向定价法（理解价值定价法 、需求差异定价法 ） 3、竞争导向定价法 洛克洛夫在上述定价方法基础上，结合服务产品特点，提出了“服务定价三角理论”。 （二）服务定价策略 （一）服务定价方法 定价策略 成本 给顾客带来的价值 竞争 洛克洛夫：服务定价三脚架 洛克洛夫：服务定价三脚架 1、基于成本的定价 目前，很多服务企业，由于定价一般是从财务和会计的角度进行的，所以定价一般都是基于成本的定价。 基于成本定价时，需要弄清服务的需求弹性，服务的边界成本和边界贡献。 如：铁路公司、电信公司、医院等，边界成本很小，定价很有弹性，制定一个较低的定价可以增加销量和利润。 2、基于价值定价（理解价值定价） 注意：在该定价方法中，“给顾客带来的价值”是顾客理解的价值，而不是企业实际提供的价值。 因此，基于价值定价时，必须要理解顾客感知价值并管理顾客感知价值。 ◆什么是理解价值？ 这里指的价值是顾客感知的净值！是全部感知利得总和和全部感知服务成本的差。即：顾客让渡价值！ 如何管理顾客价值？ ◆如何管理顾客价值？ （1）帮助顾客理解顾客服务成本和服务价值。 例如：上门维修服务，也许维修只用了5分钟，但是维修人员往返可能需要花费50分钟！ （2）努力降低顾客金钱相关成本和非金钱成本。 金钱相关成本：如搜寻成本、为了购买和消费服务需要额外支付的成本。 非金钱成本：如精力和体力成本。 3、基于竞争定价 （1）随行就市定价法 （2）产品差别定价法 （二） 服务定价策略 常见定价策略在服务定价中的应用： 1、心理定价策略（如：声望定价法、招徕定价法、整数定价法、尾数定价法。） 2、折扣定价策略（数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣等） 3、撇脂定价策略 4、渗透定价策略 5、适中定价策略 （二） 服务定价策略 三种应用较多的定价策略 1、差别定价策略 2、关系定价策略 3、组合定价策略 价格／时间的差异 1、差别定价策略 顾客支付能力差异 服务的品种差异 地理位置差异 公用事业及电话服务在假期使用的价格 管理顾问咨询、专业服务业、银行贷方利率 如银行推出的信用卡与储蓄卡 如剧院的座位定价差异 （二） 服务定价策略 举例 （二） 服务定价策略 2、关系定价策略 主要包括长期合同和多购优惠两种方式。 （1）长期合同 酒店一般都有协议单位。一般可以优惠8-8.5折。 （2）多购优惠 公园、游泳馆的年票。（如果以日计算，价格非常