第8章零售店促销祥解.ppt

公共关系的缺点： §　一些公关活动的效果从短期看不明显； §　企业控制力弱； §　有些属于零售商刻意的公关活动策划，仍然会产生一定的费用。 公共关系活动形式 §　出版物 §　事件 §　新闻 §　演说 §　提供电话服务 §　媒体识别 思考题 见P２１８ 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 第八章 零售店促销实务与管理 本章所要回答的问题是： §　零售促销的特征及其作用 §　零售促销策划与评估 §　零售广告的特点及创意 §　卖场促销工具与方案 §　零售公共关系的特点及形式 第一节　促销的基本特征及作用 一、零售促销的定义 　　零售促销（retail promotion）是指零售商为告知、劝说 或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。 零售店促销的目的 二、零售促销活动类型 §　开业促销活动 §　创意性促销活动 §　周年庆促销活动 §　例行性促销活动 §　竞争性促销活动 §　事件性促销活动 三、促销组合因素 零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。 促销的作用 1、是扩大销量的主要手段 2、是开展竞争的利器 3、是零售店活力的显示器 第二节　零售促销的策划与评估 零售促销策划及实施程序 确定促销目标 制定总体促销预算 选择促销组合 执行促销策划 评估促销效果并总结 一、确定促销目标 认识 了解 喜爱 偏好 信任 购买 顾客光顾商店的决策过程 案例： 　　下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况。 说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。 二、制定总体促销预算 §　量力而行法 §　销售百分比法 §　目标任务法 §　竞争对等法 三、选择促销组合 选择促销工具要考虑如下因素： §　促销目标 §　零售商类型及竞争环境 §　费用预算 四、执行促销策划 §　促销时间 §　促销商品 §　促销主题 §　宣传媒体 §　人员分工 §　其他因素 五、评估促销效果并总结 具体评估的内容主要有：业绩评估、促销效果、供应商 配合评估、企业自身运行状况 评估促销效果的方法： §　目标评估法 §　前后比较法 §　消费者调查法 促销策划方案的内容 1.活动目的 2.活动对象 3.活动主题 4.活动方式 5.活动时间和地点 6.广告配合方案 7.前期准备 8.中期操作 9.后期延续 10.费用预算 11.意外防范 12.效果预评 第三节　零售广告与创意 一、零售广告的特点 　　零售广告是可以认明的零售 商以付费的非人员的方式，向最 终消费者提供关于商店、商品、 服务、观念等信息，以影响消费 者对商店的态度和偏好，直接或 间接地引起销售增长的沟通传达 方式。 　　广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务 进行的非个人的沟通传达方式。 零售广告的优点： （１）传播范围广，可以吸引大量的公众（POP广告除外），零售商在大型 　　　促销活动中常常使用； （２）可供选择的媒体较多，可以与其它促销方式有效配合； （３）零售商可以控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制； （４）广告内容的生动活泼及表现方式的灵活多样，容易引起公众注意； （５）因为广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解，这 使得自助服务或减少服务成为可能。 零售广告的缺点： （１）广告主要是采用大众媒体，受众广泛，信息量有限，零售商无法针　　　对个别顾客设计广告内容； （２）许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起； （３）许多媒体信息覆盖面广，超出了零售商的商圈范围，致使零售商的 　广告费用有一部分浪费掉了； （４）如果所采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没而难以 　 引起公众注意； （５）一些媒体刊登广告的前置时间较长。 　　POP广告(POINT--OF--PURCHASE ADVERTISING )： 又称为店面广告、卖场广告或销售点广告。它是一个与商品有连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。通常包括在橱窗、柜台、地板上或墙面上所挂放的各种有关商品信息和引导顾客购买的标志等。 POP广告(POINT OF P