项目三消费者行为理论要点.ppt

Company Logo 项目三　消费者行为理论 任务描述 Company Logo 任务一　效用理论概述 一、效用 效用就是消费者通过消费某种商品所能获得的满足程度。消费者消费某种商品能满足欲望的程度高就是效用大；反之，就是效用小；如果不仅得不到满足感，反而感到痛苦，就是负效用。因此，这里所说的效用不同于使用价值，它不仅在于商品本身具有的满足人们欲望的客观的物质属性（如面包可以充饥，衣服可以御寒），而且它有无效用和效用的大小，还依存于消费者的主观感受。 效用是对欲望的满足。效用和欲望一样是一种心理感觉。 效用与使用价值不同。使用价值是商品本身所具有的属性，它是客观存在的，不以人的感受为转移。而效用强调的是消费者的主观感受。 二、基数效用论与序数效用论 消费者行为理论要研究幸福最大化，在假定欲望为既定的前提下，也就是要研究效用最大化问题。那么，如何来研究效用呢？一些经济学家认为效用可以用具体数字来表示；另一些经济学家则认为效用作为一种心理现象，是不能用具体数字来表示的。由此就产生了两种不同的消费者行为理论：基数效用论与序数效用论。 （一）基数效用论 基数效用论是19 世纪末和20 世纪初西方经济学普遍使用的概念。基数效用论认为效用大小是可以测量的，其计数单位就是效用单位。基数效用论的基本观点是：效用是可以计量的，可以用基数（1、2、3、…）来表示人们对某种事物满足程度的大小，并且