市场营销学八章产品策略分析.ppt

Ch8　产品策略 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 产品整体的层次 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品概念对　　　　营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 第二节 产品组合 主要内容 产品组合及其相关概念 优化产品组合的分析 产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 产品组合（Product Mix）：企业提供的全部产品线和产品项目的组合或结构。 产品线（Product Line）：产品组合中的某一产品大类。 产品项目（Product Item）：产品线中不同品牌和细类的特定产品。 产品组合长度（Length）：产品项目的总数。 产品组合宽度（Width）：产品线数目。 产品组合深度（Depth）：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。 产品组合关联度（Consistency）：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 二、优化产品组合的分析 　　 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。 三、产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 1. 扩大产品组合：开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 2. 缩减产品组合：剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目。 3. 产品线延伸策略：全部或部分地改变原有产品的市场定位。 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策：强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。 5、产品特色化决策 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 二、PLC的阶段划分 三、PLC的其他型态［1］ 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 三、PLC的其他型态［2］ 课堂研讨　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 四、PLC各阶段的特征 课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 六、 PLC各阶段的营销策略 （一）导入期营销策略 快速掠取策略特点：赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。 实施该策略的市场条件：市场上有较大的需求潜力，目标顾客具有求新心理，愿意为此付出高价，企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立名牌。 缓慢掠取策略特点：高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。 实施该策略的市场条件：市场规模相对较小，竞争威胁不大，市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑，适当的高价能为市场所接受。 快速渗透策略特点：先发制人，最快的速度打入市场，可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。 实施该策略的市场条件：市场容量很大，潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感，潜在竞争比较激烈，产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。 缓慢渗透策略特点：促使市场迅速接受新产品，低促销费用则可以实现更多净利。 实施该策略的市场条件：市场容量较大，潜在顾客易于或已经了解此新产品且对价格十分敏感，有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。 （二）成长期营销策略 调整4P 1、改进质量，增加新型号和新用途，吸引更多顾客购买。 2、开辟和进入新的渠道。 3、促销重点转为提高美誉度，树立品牌形象。（区隔市场，建立自己的品牌空间） 4、适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。 （三）成熟期的营销策略 成长成熟期:增长率缓慢上升 稳定成熟期：产品销售稳定 衰退成熟期：销售水平显著下降 对策： (1)产品改良：改进质量、特