市场部组建与运营制度分析.ppt

市场部构建与运营全案 李大志 2006版 海纳百川管理咨询有限公司 内容大纲 第一章 一个定义　 第二章 两部关系 第三章 三种形式 第四章 四大职能 第五章 五步流程 第六章 六种业务 第七章 七种角色 第八章 八项素质 第九章 九大能力 第一章 一 个定位 市场部在营销中的定位 市场与市场部 市场:对某一产品的核心利益有需求的一个人群. 市场部:要解决这个人群所产生需求的规模,性质, 时间长短以及如何利用策略满足已经产 生的需求或者创造并引导需求的企业部门 市场部能干什么? 1.进行市场定位 2.进行产品定位 3.进行推广策划 4.进行市场控制 5.销售方式策划 6.塑造产品品牌 市场部在营销中的作用? 市场部在整个企业的营销活动中,是找出消费者的位置与产品的位置之间的关系,把产品对应进行适应市场的完善创造,以满足市场需要的一种结果;同时把设计的结果通过最有效的方式传达给消费者,最终让消费者乐意接受这个产品,并对这个产品产生品牌忠诚. 第二章 两部关系 市场部与销售部的关系 市场部与销售部的关系 1.理论和实践 2..战略和战术 3.面上和点上 4.整体利益与局部利益 5.长远利益与短期利益 销售部==前线部队 市场部==总参+总后 市场部启发需求,解决知晓并喜欢产品的问题, 销售部满足需求,解决买到产品的问题; 市场部提供各项市场资源,是销售部完成业绩的重要保障,是武器和弹药. 市场部和销售部紧密结合,才能实现产品从企业到消费者的价值转换. 第三章: 三种形式 市场部的组织架构 市场部组织架构的设计流程 首先了解企业经营产品的类别; 然后了解产品所处的市场发展阶段; 根据根据自身的实力和发展战略设计组织架构 设计原则 根据市场对产品的需求方式设计 不同产品类别与不同产品阶段 根据企业目标设计 领导品牌与跟随品牌 根据产品及多品牌结构设计 产品下多品牌与品牌下多产品 根据企业发展设计 中小企业与区域扩张 市场部应具备的功能 策划功能:准确定位与推广设计 核聚功能:建立产品价值与品牌价值 纽带功能:与消费者沟通 考核功能:把握市场变化与销售跟进 整合功能:整合营销,有的放矢 基本架构形式 第一节:不同产品类别的市场组织设计 日用消费品 工业产品 不同产品类别的市场状况与市场职能 日用消费品的市场营销基本模式 日销渠道模式一 日销渠道模式二 日销渠道模式三 工业品的渠道模式与市场部架构 模式一: 没有经销商的企业,市场部与销售部合二为一 模式二: 有经销商的企业,市场部和销售部共同执行营销任务,同属于一个部门,但工作责任和范围各司其职 市场销售部架构图 第二节:不同市场条件下的组织设计 产品导入期 产品成长期 产品成熟期 产品创新期 不同产品阶段的市场工作要求 不同产品阶段的市场条件和市场职能 产品导入阶段的市场组织基本架构 产品成长阶段的市场组织基本架构 产品成熟阶段的市场组织基本架构 第三节:不同产品架构下的市场组织设计 单一产品多品牌构架模式 单一品牌多产品构架模型 多品牌多产品构架—品牌事业部模型 多产品多品牌构架—产品事业部模型 第四章 四大职能 市场部的四大功能 参谋与谋略功能 定位与策划功能 计划和管理功能 后勤和服务功能 第五章 五部流程 市场部业务流程 一.市场营销工作总流程 二.定位市场的业务流程 三.定位产品的业务流程 四.市场推广策划的业务流程 五.市场部业务管理的流程 第六章 六种业务 市场部业务内容 第一节:市场部经理的业务内容 第二节:市场调研专员的业务内容 改良旧产品 开拓旧产品的新用途 剔除旧产品 开发新产品 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 新产品上市方案的内容 第四节:促销企划专员的业务内容 第五节:广告企划专员的业务内容 第六节:推广制作专员的业务内容 第七章 七种角色 市场部各职务详细岗位职责描述 第一节:市场总监 主要工作： 根据市场信息的变化为公司制定长远营销战略规划以及月度市场推广计划（促销等手段）并负责配合销售总监推广实施。 岗位职责：（具体工作） （1）协助总经理制定公司总体发展计划以及战略目标（销售目标＋财务目标）；（2）为公司提供准确的行业定位，及时提供市场信息反馈；（3）制定和实施年度市场推广计划和新产品开发计划（依据市场需求的变化，要提出合理化建议）； （4）依据市场变化要随时调整营销战略与营销战术（包括产品价