第三章广告策划详解.ppt

王老吉广告策划案例分析思考： 1、结合案例总结出广告策划的流程。 2、你觉得王老吉广告策划成功的关键原因有哪些？ 3、结合本案例指出广告策划书撰写内容有哪几部分？ 广告策划的流程 1.调研分析阶段 2.决策计划阶段 3.执行实施阶段 4.评价总结阶段 王老吉取得成功的关键 为红罐王老吉品牌准确定位； 广告对品牌定位传播准确；?? 在区域市场传播力度够、投放量足，确保品牌定位传入消费者心智的媒体策略 企业决策者判断和决策能力强； 量力而行，滚动发展的战略正确； 企业综合执行力强、销售渠道控制力强； 广 告 策 划 总 结 ? 问题提出 第一部分 ? 竞争对手简析 第二部分 ? 市场规模、潜力 ? 消费者认知、利益分析 目 录 ? 产品SWOT分析 广告必要性 寻找产品定位差异 预算依据 定位依据一 品牌定位依据二 ? 媒介策略 ?整合营销传播 推拉合力强化促销 第三部分 第四部分 第五部分 传播有效 第六部分 ?产品(品牌)定位 广告主题策划依据 第七部分 ?广告费用预算 广告效率效果 ?诉求策略（主题和创意） 打动消费者 ?广告目标 第八部分 第九部分 ?广告效果评估 资金使用计划 市场调查——竞争者分析 市场细分、目标市场选择、 消费者认知、利益分析 竞争者分析、SWOT分析 第四部分 产品的（品牌）定位 从消费者、竞争者分析看，卖点在什么地方？ 第四部分 产品的（品牌）定位 不伤手的洗衣服！ 具有冒险精神的红牛！ 能够让你乐享人生的新华保险！ 变频空调，节能环保，呵护地球！ 超级防狼弹力丝袜…… 超强纸尿裤－吸干一切 滴滴鲁花香飘万家。 一瓶要顶两瓶用，少吃油更健康。 知心、知己、枝江大曲！ 第六部分：诉求策略（主题和创意） 从主题创意看什么最值得说又易于传播的？ 孔府家酒广告 主题：叫人想家 背景音乐：北京人在纽约 画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼，渐渐露出既惊且喜的表情，他们终于迎来了远游的亲人（王姬饰）。 镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物，家人为她接风洗尘。 同时，刘欢那极富磁性的嗓音唱道：“千万里，千万里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘。” 片末，王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想家。” [评析] 孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味无穷。其广告真正做到了让名人为产品服务，广告调动所有的因素为孔府家酒服务。另外，这个广告的广告词很有人情味，是典型的感性诉求，家的主题很能引起消费者的共鸣，尤其是家庭观念很强的中国消费者，所以这个广告能够打动消费者的心。 第七部分整合营销SP配合 优 惠 互 动 促 销 活 动 店 内 生 动 化 展 示 渠 道 成 员 激 励 公共关系 围绕传播概念设计主题活动 第七部分整合营销主题活动设计 TOYOTA运钞车产品说明会 通过公关活动、公关文章，增加品牌公益概念，提升品牌形象价值。 第七部分整合营销公关配合 本章总结 广告策划的概念：广告策划是为了取得较好的促销效果而预先对广告活动进行整体设计安排的一个工作过程。它以定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，其工作结果最终诉诸文字，形成广告策划方案。 广告策划的内容：调查调研、市场分析、广告目标、产品（品牌）的定位、主题创意（诉求）策略、媒体策略、促销配合、广告预算、效果评估 本章作业： 以小组为单位，选择一个成功的广告策划案进行分析，要求PPT格式。下次课展示并计入平时成绩。 * * 第一节 广告策划的概念 第二节 广告策划的过程 第三节 广告策划书框架 一、 什么是广告策划广告策划是为了取得较好的促销效果而预先对广告活动进行整体设计安排的一个工作过程。其工作结果最终诉诸文字，形成广告策划方案。 二、广告策划的内容 较完整的广告策划包括10部分： 1、市场调查 2、环境分析 3、广告目标 4、产品定位 5、诉求主题 6、媒介策略 7、创意设计 8、促销配合 9、广告预算 10、效果测评 三、广告策划要解决哪些问题？ 市场调研：说的依据。 消费者、竞争者、产品形象分析：对谁说。 确立广告目标：为什么说。 产品（品牌）定位 ：产品是什么 广告主题：强调什么 媒体策略：在哪里说，何时说。 创意设计：怎样说。 确定广告预算：钱怎么花。 促销配合：配合说。 效果测评： 控制、评价说的效果。 广告主为主体，多花钱委托代理商策划