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顾客需求偏好研究方法培训教材 目录 顾客群需求类别研究 精神需求——80后消费者更注重汽车的外形 顾客需求强度研究 魅力需求——亮点配置 需求强度测试方法 造型需求属性研究 中国汽车消费结构趋势 再购需求 首购与再购的需求变化 质量承诺和售后服务需求 对信息渠道的需求 经济车型的需求 女性购车需求 对空间的需求 年轻人的需求结构 如何把握需求开发产品 ★公司商密 注意保密★ 产品策划部 刘崇元 2014年2月 第一部分 顾客需求类别研究 第二部分 顾客需求强度研究 第三部分 顾客需求测试方法 第四部分 造型需求属性研究 第五部分 中国汽车消费结构 全家远游 全家郊游 全家购物 市内吃饭 节日走亲 全家幸福的感觉 音乐 舒适 乘坐乐趣 操控感 速度感 驾驶乐趣 体验 做工、细节 艺术、品质 品味 造型风格 风格偏好 个性 要求较高 上档次 要求不高 不丢人 面子 精神需求 顾客需求总体分为精神需求与物质需求两类，而精神需求需要物理产品来实现 保修期 耐用性 质量 视觉、嗅觉、触觉、听觉 品质 舒适 操控 经济 动力 性能 智能、安全、娱乐 空间 离地间隙 用途 功能 内饰 外观 造型 物质需求 物质需求 精神需求 精神需求的内容更多，但需要物质实现为基础 精神需求—— 品牌 口碑面子需求 数据来源：CNRS 2013全年（60城市） “我想选择一部广受好评的汽车” 123INDEX 112INDEX 注：INDEX为消费者对语句的倾向性指数。该指数以100为基准，越高于100说明倾向性越高，越低于100说明倾向性越低。 “购车时我主要是看汽车的外型” 124INDEX 109INDEX 车的外形很重要！ 数据来源：CNRS 2013全年（60城市） 注：INDEX为消费者对语句的倾向性指数。该指数以100为基准，越高于100说明倾向性越高，越低于100说明倾向性越低。 精神需求—— 个性和品味 “汽车能表现自身个性和品位” 114INDEX 110INDEX 有没有个性、品位很重要！ 数据来源：CNRS 2013全年（60城市） 注：INDEX为消费者对语句的倾向性指数。该指数以100为基准，越高于100说明倾向性越高，越低于100说明倾向性越低。 精神需求—— 驾驶乐趣 “我愿意享受驾驶的乐趣” 125INDEX 112INDEX “我花很多时间用于娱乐休闲活动” 102INDEX 95INDEX 数据来源：CNRS 2013全年（60城市） 注：INDEX为消费者对语句的倾向性指数。该指数以100为基准，越高于100说明倾向性越高，越低于100说明倾向性越低。 精神需求—— 私密的交流空间被更加看重 数据来源：CNRS 2013全年（60城市） 122INDEX 109INDEX “汽车可以提供一个与朋友、家人交流的空间” 注：INDEX为消费者对语句的倾向性指数。该指数以100为基准，越高于100说明倾向性越高，越低于100说明倾向性越低。 物质需求——SUV和微车近乎翻倍上升 数据来源：CNRS 2012-2013全年（60城市） 各类家庭汽车在全国居民中的渗透率（%） 价格 质量 品质 性能 功能 造型 顾客需求 价格 质量 品质 性能 功能 造型 产品设计 四种级别的需求强度： 前提需求——先看此条，不满足此条，一票否决 核心需求——重点需要，要求苛刻 基础需求——不太关注，只要不过分差 魅力需求——不关注，但做得好可以加钱 前提需求 核心需求 基础需求 魅力需求 前提需求 核心需求 基础需求 魅力需求 DNA DNA 做到位 做到完美 领先唯一 要求不高 做到不低于行业平均水平即可 前提需求——价格预算 2013年国产轿车和进口轿车消费者收入结构（%） 数据来源：CNRS 2013全年（60城市） 进口车 国产车 核心需求——功能、性能 数据来源：CNRS 2013全年（60城市） 未来国产轿车 消费增长区 国产轿车消费城市发展情况 核心需求——安全、品味 数据来源：CNRS 2013全年（60城市） 未来进口轿车 消费增长区 进口轿车消费城市发展情况 基本需求——品质、性能 32.0% 不确定购买何种品牌 Cr3=11.0% 数据来源：CNRS 2013全年（60城市），表基：进口轿车预购者 ——进口轿车需求特征 前提需求——先看此条，不满足此条，一票否决 核心需求——重点需要，要求苛刻 基础需求——不太关注，只要不过分差 魅力需求——不关注，但做得好可以加钱 价格 质量 品质 性能 功能 造型 需求DNA——需求偏好与需求强度 品质差不多就行了，一分钱一分货 动力性第一：爬坡能力、加速性、高速性 可靠性第一：不能老去维修 使用品质第一：用起来