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第十章 产品策略 案例1 案例2 案例3 本章结构提示 课堂研讨2　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 调整4P 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良” 衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 七、PLC的启示［1］ 课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。 PLC的启示［2］ 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 PLC的启示［3］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 课堂思考1　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织 案例4 案例5 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 新产品的接受者 * 创新者 2.5％ 早期接受者 13.5％ 早期多数接受者 34％ 晚期多数接受者 34％ 落后者 16％ 新产品开发的主要障碍 缺乏大量有效的新产品构思 资金短缺 市场细分而导致市场难以达到必要的规模 激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大 仿制和假冒产品的迅速出现，给新产品的开发效益带来很大损失 * 新产品的含义 完全新产品（Original products） 换代新产品（Product improvements） 改良新产品（Product modification) 模仿新产品（又称企业新产品或地域性新产品） * 新产品开发的过程 * 构思 筛选 产品 概念 商业 分析 市场 分析 产品 试制 市场 试销 批量 上市 新产品构思 * 构思来源 顾客 科研 机构 中间商 管理 人员 销售 人员 竞争 对手 构思技巧 需求分析 产品分析 品质排列 会商思维 服务产品 服务产品的基本特征 * 无形性 差异性 不可分离性 不可储存性 无所有权转移 服务营销组合（7Ps） * 产品 Product 定价 Pricing 分销 Placing 促销 Promotion 人 People 服务过程 Process 有形展示 Physical Evidence * * 产品 整体产品 核心产品 基本产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品组合决策 宽度 长度 深度 黏度 新产品开发 管理PLC 消费品 产业用品 服务 营销策略组合 4Ps: 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。 * 产品策略 Product strategy 定价策略 Pricing strategy 分销策略 Placing strategy 促销策略 Promotion strategy 从“4P”到“4C” * Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销 Promotioning 促销 Customer 顾客 Cost 成本 Convinience 便利 Communication 沟通 产品整体观念 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。 产品整体概念（三层次论） * 产品 效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 产品核心 产品形态 产品附加利益 产品整体概念 （五层次论） * 核心 利益 基本产品 期望产品 扩展产品 潜在产品 产品分类 * 消费品 方便品 Convenience 选购品 Shopping 特殊品 Specialty 非必需品 Unsought 工业品 原料和部件 Materials parts 资产项目 Capital items 供应和服务 Supplies and service 其他 组织 Organizations 人 Persons 地点 Places 想法，主张 Ideas 产品组