09药品的产品策略解析.pptVIP

第九章 药品的产品策略 第一节 新药研发策略 一、药品整体概念 药品包括核心药品、形式药品、附加药品三个层次。 核心药品：功效、利益、质量、疗效等 形式药品：剂型、规格、品种、包装、品牌等 附加药品：咨询、送货服务等 二、药品生命周期：药品的市场寿命/经济寿命 投入期：药品研制成功投放市场试销的时间 成长期：药品试销成功后批量生产和销售的时间 成熟期：药品生产和销售的相对稳定期 衰退期：药品被市场淘汰的时期 三、新药的概念与特点 （一）新产品的概念与分类 市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 1、全新产品：指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。 2、换代新产品：指新材料、新组件或新技术，使产品性能有了重大的突破。 3、改进型新产品：指在原有老产品的基础上进行改进，与老产品十分接近，但是其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。 4、仿制新产品：是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。 （二）新药的概念 在我国市场上没有销售过的，没有上市。 新药的特点： 1.优越性 疗效 2.安全性 毒副作用 3.适应性 消费者文化、消费习惯等 4 方便性 便于使用 四、新药研发的意义和模式 （一）新药/新产品开发的意义 1.企业生存和发展的需要（必需有创新，为企业注入发展的动力）。 2.提升企业经济效益的需要（市场的需求也在不断变化）。 3.提高人民健康水平的需要（新药对应新的适应症、更好的卫生医疗保健）。 4.开发国际市场的需要（国际市场上一般都是跨国制药企业专利药的天下）。 （二）新药研发模式 1.独立研发模式 2.技术引进模式 3.独立开发与技术引进相结合 4.合作开发模式 五、新药研发的程序 （1）新产品构思的产生。进行新产品构思是新产品开发的首要阶段。构思是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。一个好的新产品构思是新产品开发成功关键。 （2）构思筛选。新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较，从中把最有希望的设想挑选出来的一个过滤过程。 （3）新药设计：类型演化、系列设计 （4）商业分析。商业分析的主要内容是在初拟营销规划的基础上，对新产品概念进行财务方面的分析，即估计销售量、成本和利润，判断它是否满足企业开放新产品的目标。 （5）新药的临床前研究：包括药物的合成工艺、提取方法、理化性质及纯度、剂型选择、处方筛选、制备工艺、检验方法、质量指标、稳定性、药理、毒理、药代动力学等。中药还包括原药材的来源、加工、炮制等研究。 （6）新药的临床实验研究：临床实验和生物等效性实验 （7）新药申报与审批：临床研究申报审批、生产上市申报审批两个阶段 （8）新药生产：在取得《药品生产质量管理规范》GMP认证证书的车间生产 六、新药研发的重点 1. 中药、天然药物 开发剂量小，疗效好、服用简单、携带方便的中药制剂 开发起效快、副作用小的中西药结合制剂 开发强身健体、增强免疫功能的中药制剂 化学药品 开发常见病、多发病的防治新药 开发老年病防治新药 生物制剂 疫苗和酶诊断试剂；活性蛋白与多肽类药物；抗肿瘤药物；畄体激素；中草药及其有效生物活性成分的发酵生产；抗生素 第二节 新药上市与风险评估 风险是可用概率测定的不准确性。 一、 新药上市风险评估 （一）企业风险及其管理过程 1.企业风险类型：创业期风险、成长期风险、成熟期风险 2.企业风险管理过程：风险识别、风险评估、风险处理 （二）新药上市风险评估 1.安全风险 2.资金风险 3.经营风险 4.行业风险 5.市场风险 （三）新药上市风险消减对策 1. 新药安全风险消减对策 2. 资金风险消减对策 3. 经营风险消减对策 4. 行业风险消减对策 5. 市场风险消减对策 二、新药上市策略 1. 新药投放时间 2. 新药投放地点 3. 新药目标区域 三、新药技术转让 1.新药技术转让 是指新药证书的持有者，将新药生产技术转让给药品生产企业，并由该药品生产企业申请生产该新药的行为。 2. 新药技术转让的原因: 消减新药上市风险 新药研发企业不具备生产条件 转让新药技术比本企业生产该新药能带来更高的经济效益 3.新药转让的有关规定 P145 第三节 药品品牌策略 一、品牌的概念 概念：