企业品牌推广与促销活动策划讲义.ppt

北京超市人培训中心 敬请配合： 积极思考，主动参与； 你是学习的主人； 重在应用； 企业品牌推广与促销活动策划培训讲师 唐韶娟 目 录 一、品牌及企业品牌塑造 二、促销活动的策划 一、品牌及企业品牌推广 品牌定义 品牌建设的重要性 品牌塑造三部曲 ——为谁塑造品牌？ ——塑造什么样的零售企业品牌？ ——如何塑造优秀的零售企业品牌？ 品牌定义 品牌：什么叫品牌？ Brand，来源于古挪威文字brandr , 意即“烙印”，也就是说“如何在消费者心中留下烙印？” 1、涵盖了商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。 2、品牌以所有消费者的认知结果为最后的确认点。 （好的品牌应该拥有好的口碑） 3 、品牌品牌战略包括了品牌定位、品牌核心理念、产品生命周期分析、品牌规划、品牌维护等 4、产品（服务）、价格、促销、渠道（卖场）、广告、公关等均是品牌营销的表现方式。 消费者的隐性心理 消费者心理因素—自我概念 消费者心理因素—自我概念 自我实现—— 消费者购物动机之一 1、商品是否有助于“使我成为我想象或期望的人”？ 2、商品是否有助于“我希望他人如何看待我” 品牌的文化含义： 可口可乐——美国精神 百事可乐——年轻、运动与时尚 飘柔—— 潘婷—— 品牌创造价值 品牌塑造八大步骤： 品牌定位 目标客群定位： 我做谁的生意，不做谁的生意 目标市场定位： e.g 宜家：既想要高格调又付不起高价格的年轻人 7-11：追求快节奏、时尚的35岁以下年轻人 消费者的需要和动机 品牌价值模型 品牌核心价值的提炼 核心理念经久不变 麦当劳：食品、欢乐、朋友 ——欢趣：拥有“年轻心智” ——童心：无论年纪、不分世代（Kid inside) ——血统：血液中流动着番茄酱 ——博爱：为任何人服务 ——全球化：全球品牌，社区经营 ——自由：在麦当劳，自在做自己 品牌形象设计 一、品牌名称： 区域性品牌——地区性品牌——全国性品牌——全球性品牌 （e.g 小小超市） 音译： wal-mart 沃尔玛 carrefour 家乐福 音译与意译 cocacola 可口可乐（南美洲的一种药草 /非洲产的一种果子） goldenlion 金利来 功能与情感定位 Nestle 雀巢 品牌形象设计 二、LOGO （标示、标物） 符号、颜色、文字、寓意 麦当劳： 品牌形象设计 二、LOGO （标示、标物） 符号、颜色、文字、寓意 宜家：矩形、圆形是家具较常用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调，符合宜家家居行业的特点，给人以稳重、朴实之感、品牌简洁、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、简洁性。 品牌形象设计 三、形象代言人： 麦当劳：麦当劳叔叔 顾客满意度vs 顾客忠诚度 顾客忠诚度的体现: 1、顾客重复购买次数 2、顾客购买挑选时间 3、顾客对价格的敏感程度 4、顾客对竞争商品的态度 5、顾客对产品质量的承受能力 顾客忠诚的解决方案 1、寻找正确的顾客——谁是你的目标顾客？ 2、降低顾客成本（货币成本、时间成本、精力成本） ； 3、不断提高商品质量； 4、提供优质服务，超越顾客的期望； 5、提升顾客感知价值 6、优化顾客体验 ——给予顾客感官刺激、信息和情感等要点的集合 7、整合营销沟通 怎样塑造零售企业品牌？ 零售企业品牌推广： ——商品组合 ——价格策略 ——顾客服务 ——沟通渠道，情感诉求（独一性/风格） ——促销与推广 促销活动策划 一、促销概述 二、促销计划的制定 三、促销活动的策划 一、促销概述 二. 促销计划的制定 化整为零，促销组合 例：某大卖场冬日促销组合 洗化部——冬日丽人补水大行动 内衣部——温暖你全家，保暖内衣家 庭系列展 童装部——冬日小太阳七彩童装展 家电部——冬日家电大促销 生鲜部——火锅节 冲调部——冬日温暖健康送 3.2 根据时间策划——合适的时间 季节：春、夏、秋、冬 节日： 阳历节——元旦、妇女节、劳动节、青年节、护士节、儿童节、教师节、国庆节、 农历节——春节、元宵节、清明节、端午节、七