媒介经营管理期末辅导祥解.ppt

* * * * * * 5、公关策略 策划各种有广泛社会影响的公关活动，如参加公益活动、参与公益事业、 赞助文化事业等来提升媒介的形象。 公关是由各种用以改善、维持或保护组织及其产品形象的规划设计组成。 高可信度、强吸引力、低成本 成功的公共关系活动有助于媒介建立一种正面形象。首先，通过公关活动沟通，如慈善活动、媒介演讲等，公众对媒介会有更高的信任感。其次，公关活动其实是传媒资源的自我利用，与广告相比，可以减少成本，并且媒介可以策划和把握活动的规模、走向，保证媒介和公众获得双赢。 6、受众服务策略 媒介形象主要的评判者是媒介的受众，媒介的形象传播就是要在受众心目中形成对媒介品牌的正面态度，从而在竞争中取得优势。 我们可以通过广告和公共宣传等方式来提高媒介的知名度，但是受众对媒介良好态度的形成还是由他们对媒体的良好体验而形成的。所以媒介为受众服务中应作为一种媒介形象战略，服务受众考虑关系，而非交易，把目标指向情感。 7、广告策略 广告作为一种主要的媒介形象传播手段，是由媒体出资通过各种广告媒体进行的有关媒介名称、标志、个性等主要内容的宣传活动，广告是一种有偿的、有组织的、综合的、劝服的非人员的信息传播活动。 与公共宣传相比，广告篇幅较有限，主要是对媒介理念和媒介标识等的展示。但是，广告诉求集中，表现力强，具有较强的冲击力，可以使媒介在较短时间内建立较高知名度，树立媒介个性，建立媒介品牌忠诚等。 8、推广策略 推广指媒介不透过其他大众传媒，直接向大众推销自己。 播出式推广：媒介公司播出各种内容来宣传其形象和节目。如台呼、标语、节目型态、媒介新闻、宣传名主持人、名记者等。片花，形象片。 非播出式推广：直接向大众进行宣传活动；向公众送发广告产品——印有公司标志的物品；组织各类有奖视听活动、有奖读报活动等。 9、CIS（企业识别系统）的导入 理念识别（Mind Identity），媒介独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风而区别于其他媒介。 行为识别（Behavior Identity），指媒介组织及全体员工的言行和活动所表现出的规范化、协调化，并区别于其他媒体的。 　 第四章媒介品牌经营 基本概念 产品：是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 商标：能将自己的商品(含服务)与他人的商品(含服务)区别开的可视性标志(包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合)。多数情况下，商标不经注册即可使用，也可申请注册。 经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。 品牌是一种商品（产品或服务）区别于其它同类商品（产品或服务）的名称、标识及其组合，具有简洁性、差异性和稳定性特征。品牌象征着某种精神文化，代表着一定的法律效应和价值增值。 品牌具有识别功能、信息浓缩功能、安全功能、价值功能 。 品牌媒介的主要特征 1、品牌媒介具有较高的知名度和满意度 2、品牌媒介应具有强大的社会影响力 3、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的市场占有率 4、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的广告收入 5、品牌媒介具有鲜明的个性特征 6、品牌媒介具有优良的质量 媒介知名度指媒介被公众知晓、了解的程度，是媒介在受众心中的强度指标。有提示（Aided）知名度与非提示（Unaided）知名度两种指标；前者是指向受访者出示带有品类中许多品牌名的卡片后，回答知道该品牌的人的比例，后者则为不出示卡片的比例。 满意度也叫欣赏指数，是指受众对媒介的喜好与评价。满意度是媒体评估的“质量”指标，受众对媒介的满意度越高，媒介的传播效果越好。 实施媒介品牌战略及意义 媒介品牌战略，是指媒介为了提高自身的竞争力而进行的，围绕着媒介及其媒介产品而展开的品牌打造及品牌经营活动。它是媒介为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是媒介整体发展战略的重要内容。 对于媒介消费者而言： 有助于消费者的有效选择。 缩小选择范围，减少选择的信息量，简化选择过程，缩短选择时间，省下评判时间，让的选择变得简单。 品牌是信任的标志，是质量的保证。品牌为提供了避免各种不同风险的保证 。 减少认识的不协调。品牌媒介给充分的选择理由，减少选择心理的不确定性。 作为建构身份的象征性资源 。在消费者生活中，品牌最后而且是最复杂的作用就是象征，受众也可以通过利用收看或阅读品牌媒介来代表或体现个性，彰显社会地位。 品牌战略是提升媒介影响力的利器 1、品牌战略能够强化媒介的舆论导向功能，增强其传播效果。