2012年营销方案重点.pptVIP

一、2012年海南市场营销思路 二、“海南岛果肉椰汁”品牌定位 三、2012传播策略 四、行销计划及预算 五、人员架构 六、损益评估 讲到椰汁，一般人都会想到海南的椰风海韵、碧海蓝天；天然无污染的绿色椰子； 讲到椰树，一般人都认为，它代表着“国宴、正宗”，但消费者也希望看到“新面孔”，有“新感觉”； 讲到“海南岛果肉椰汁”，消费者会想到什么？； 我们现在想让他想到：高科技生产，含17种氨基酸，可迅速补充流失能量+？？……  核心概念： 海南岛果肉椰汁是更能代表高科技的生产技术能保留椰汁所含17中氨基酸,它具有海南独有的文化内涵、远大的企业愿景，健康的情感认同 传播TONE： 高科技、有品位、有情感 SLOGAN： (产品口号) 迅速补充营养—海南岛果肉椰汁(产品口号) 海南岛果肉椰汁是现代先进科技的产物，是一种海南岛健康生活的向往与认同； 它可以是一罐饮料，也可以代表健康高科技生产的饮料，或是一种心情，或者是一种对岛屿生活的向往； 对于海南地区的人们来说，它更可以是紧张、忙碌、现实生活之后的一次放松享受、也可以是运动之后营养补充，一种对“海南岛”情感认同； 有海南岛，总有好的身体，总有好的心情。 推广的任务是要让消费者认同品牌 大陆市场销售政策 一、产品选择： 1、245ML果肉椰汁和非果肉椰汁（第一期招商产品） 2、250ML果肉椰汁和非果肉椰汁（第一期招商产品） 3、1.25L果肉椰汁和非果肉椰汁（第二期跟进产品） 二、价格体系 1、单价体系： 　　　　1*24 245ml 　　　　　　 * Marketing Plan 海南岛果肉椰汁 营销规划 王召亮 2011/12/25 Agenda 一、营销思路——市场现状 在海南市场椰树、椰牛、椰国目前已形成三分天下之势; 椰树做为椰汁第一品牌在高端市场占有绝对优势，椰牛椰国以价格优势在二三线城市风生水起 。 在「叶大师比附策略」的概念下，结合市场可以「跟随」进入。 一、营销思路——市场现状 2010年与2011年销量月度对比表（红牛做为曲线走势的参照物）; 从以上图表可以看出，销量稳定性较差，从某种意义上说明消费者忠诚度较低，椰汁销量季节性明显。 一、营销思路——市场现状 海南岛果肉椰汁主要销量来自于BC超; 椰树做为椰汁第一品牌在高端市场占有绝对优势，椰牛椰国以价格优势在二三线城市风生水起 。 在「叶大师比附策略」的概念下，结合市场可以「跟随」进入。 一、营销思路——SWOT分析 一、营销思路——价格定位 海南岛果肉椰汁价格体系 渠道 总经销 分销商/批发 终端 大卖场 连锁便利店 1×24罐/箱 56 58 62 76.8 76.8 单价：元/罐 2.33 2.41 2.58 3.2 3.2 零售：元/罐 — 3.5 3.5 3.5 4 1×12罐/盒 28 30 33 38.4 38.4 零售：元/盒 — 42 38-42 42 48 1、经销商进货按50送1：每月25日前签署下月打款目标 2、月度返利：1元：完成当月任务量 3、季度返利：0.5元：完成季度任务量 4、年度返利：0.5元：完成年度任务量 一、营销思路——渠道选择 渠道销售对比 精耕现代渠道：争做现代渠道第一形象展示品牌； 做活交通渠道：通过形象展示、产品推广提高本渠道销量 重点开发餐饮渠道：以中高档餐饮店为目标，进行开发和消费者培养。 一、营销思路——客户架构 减少中间分销环节（去掉分销商），由经销商直接送到批发或终端客户; 在海口区域尽量减少公司直接面对终端客户（除大场或特殊渠道外） 。 城市经销商 特通批发 士多店 士多批发 超市 餐饮批发 餐饮店 士多店 特通终端 二、海南岛品牌定位—突破的困难点 “海南椰汁”市场，海南岛将面临几大障碍： 品牌障碍：与竞争对手比，海南岛牌果肉椰汁基本算新产品，如何让消费者在椰汁品牌堆里认出海南岛，并形成购买，如果产品没有吸引消费者的诉求点，（且价格仅比椰树低）那么我们将举步维艰。 渠道障碍：目前各厂家（椰树、椰牛、椰国）在资源投入上处于绝对优势，作为后进者，要抢夺传统渠道，在2011年度里我们多次尝试，都取得不了预想的效果，形成不了自然流，并要服务多级客户，因此在传统渠道上拼杀是得不偿失的。 消费者障碍：对于消费者而言，目前市场上的品牌已经足够满足他们日常建立的消费习惯，要接受和认同新品牌有较大的困难。 产品障碍：目前椰树、椰牛、椰国、椰岛都有不同规格的产品组合，而我们只有一种单罐产品。 二、海南岛品牌定位—竞争的差异性 喝椰汁，高端人群买椰树…寻求差异物美价廉有椰牛…低端市场有椰国… 什么人会主动购买海南岛呢？？… 二、海南岛椰汁定位—竞争定位差异 关于竞品。。。 “中国