第二章现代零售业态解析.ppt

* 2.5.1 购物中心 在这个购物中心里的每一层都有两条纵向的步行街，每条步行街长560多米，如果要逛完街两边的店来回走一趟就是一公里，两条街都看完就是两公里，整个大厦共有5层，假如都走下来就是10公里，这还不算进出专卖店挑选商品的时间，据此推算，要想把这里细细逛上一遍，恐怕几天都逛不完。为了方便消费者，购物中心准备了大厦的指示地图供消费者使用，连保安也临时担负起了指路的工作。不少消费者抱怨，这里的确太大了，在里面时间长了，容易迷路。购物中心里设置的休息区很多，每个休息区里都能看到面带倦意的消费者； * 2.5.2 工厂直销中心 工厂直销中心（Factory Outlets Center） 由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态； 我国零售业态分类标准中未将工厂直销中心视为购物中心的一种类型； * 2.5.2 工厂直销中心 * 2.5.2 工厂直销中心 2002年12月18日和2003年11月28日，一个代表着全新零售业态的燕莎奥特莱斯购物中心A座和B座在北京东四环路工大桥边相继拉开帷幕； 燕莎奥特莱斯购物中心是燕莎友谊商城的第一家直属分店，也是国内第一家规范的OUTLETS品牌直销购物中心，面积达3.5万平方米，经营着国内外著名品牌的下架、过季商品。“名牌+实惠”是燕莎奥特莱斯的经营理念；“现代、简洁、舒适、方便”，是燕莎奥特莱斯的经营风格；“自然、自在、自我”，是燕莎奥特莱斯给顾客的三大体验； * 2.5.2 工厂直销中心 * 2.6 本章小结 零售业态是零售企业为满足不同消费需求而形成的不同经营形态，其核心就是利用各种零售营销要素进行组合以满足特定目标顾客的需求。这是把握零售业态核心以及从事具体业态活动的要旨； 在我国，国家现阶段认定的零售业态包含17种，覆盖了店铺销售和无店铺销售两大领域； 各种零售业态在相互竞争的过程中，利用各自的经营优势服务或争夺消费群体，从而导致零售业出现变化而又充满前景希望的格局； 奥特莱斯 “奥特莱斯” （英文OUTLETS），在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心” 经营货真价实的名牌却有着比一般大超市还要低10％的价格优势，这就是奥特莱斯商业生态最大的特点。 “只重品牌，不重时尚”  消费者市场分析 奥特莱斯消费人群主要特点 （1）年轻化明显 （2）结构多元化 奥特莱斯消费者观念和心理分析 （1）追求自我实现 （2）炫耀性消费 （3）从众性消费 （4）模仿性消费 （5）情绪性消费 现状——模式 1. 物业型态模式 庄园式——上海青浦 ? 城堡式——上海枫泾 大卖场式——北京燕莎 百货式——上海飞洲国际狐狸城 奥特莱斯发展综述 在中国各大城市迅速扩张。 奥特莱斯在中国遇到的问题显得更为复杂和艰难 中国商业地产整体上仍处于起步阶段。 奥特莱斯是一个衍生的业态，必须有一定的零售商业的积累，才有发展奥特莱斯的条件。 真正适合拥有国际一线品牌奥特莱斯的城市并不多。 一些地方还没有一个拥有国际一线品牌的购物中心，就已经开始策划拥有国际一线品牌的奥特莱斯。 美国也有不少奥特莱斯并没有国际一线品牌，运作得也不差：他们经营的美国本土的品牌，像Ralph Lauren、Calvin Kline等等，都有很高的成熟度，也有很好的质量，属于国际知名品牌。 中国本身的品牌，目前还达不到这种高度。这便产生了至少两个问题： 第一，消费者是不是愿意为了一个不太知名的品牌跑那么远的路？ 第二，这种品牌是不是在他们的正常销售场所便可以有很大的折扣？ 奥特莱斯所面临的问题 1、假冒伪劣商品的冲击 目前，国内市场环境比较混乱，假冒伪劣商品较多。当市场上的假冒伪劣商品和奥特莱斯出售的商品价格相似时，消费者会怀疑其声誉和货品的真实性。当名品折扣店商品价格高时，又将会面临被假货侵占市场的风险。 2、其它业态的冲击 百货商店的销售额和促销活动层出不穷，各种打折、返券等多种优惠措施吸引着消费者的目光，消费者在百货商店中就可以低价购买流行的名牌商品，而且消费者在此过程中普遍感觉得到了更多的实惠。而国内的名品折扣店商品打了折后普遍存在价格偏高的问题．难以得到消费者的青睐。 3、消费者对品牌认知度不高 有相当多的名牌商品在国内的零售市场尚未形成其稳定的顾客群体，尤其是相当一批消费者还不认可这些品牌的价值，对于名品折扣店的商品更是难以接受，因此造成消费者认为名品折扣店商品性价比不高的现象。 4、门店定位的尴尬 奥特莱斯销售的商品都是名牌，如果装修低档，会让消费者怀疑这个小门脸能