观真市场分析及销售方案.解读.pptVIP

主题: 观真酒市场分析及营销方案 作 者: 姚 莲 日 期: 2013年1月16日加班写 。。。。。。。。。。。。。。。。。。P4 目录 一、市场态势 1、相关数据 2、竞争状况 二、行业现状 三、消费特点 四、白酒广告 1、有关数据 2、白酒广告的成功要素 五、观真酒业情况 1、企业概况 2、品牌元素认知 六、主要竞争对手 1、数据分析 2、主要竞争对手浅述 七、品牌规划 1、品牌规划的前期准备 2、我们的整合措施 八、营消策略 一、 全 国 白 酒 市 场 态 势 1。相关市场数据 据国家统计局公布的有关数据显示： A。目前注册在案的白酒企业达5万余家，其中生产销售上规模的骨干企业达5400余家。 B。2012年总年生产能力按照测算1139万吨，而年全国白酒销量只为860万吨 ,贵州产量249万吨,占全国白酒的21%生产量 C。2012年全国九大白酒产销省的产量如下： 一、全 国 白 酒 市 场 态 势 从以上排序销量的增减幅度可以看出，北京、四川的增幅较大。而利润前7名，依次为五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、古井贡、全兴、沱牌。从中我们不难看到品牌所起的决定性作用！产销量高并不等于利润大，产销量高并不等于市场大！ 一、全 国 白 酒 市 场 态 势 2。竞争状况 纵观中国白酒市场，各种规模的酒厂星罗棋布，品牌林立，你争我夺，竞争惨烈。每年新上市的品牌数以千计，同时，在市场上消失的旧品牌也数以千计。另一方面，面对洋酒、啤酒、果酒的侧翼夹攻，白酒市场进一步被蚕食。为争夺市场，众多知名白酒企业用尽一切经营手段，甚至不惜牺牲长期的品牌利益，进行恶性品牌透支，以维持短期利益。 供求的失衡导致生产能力严重过剩，绝大多数企业处于吃不饱的状态。许多区域品牌，甚至国家品牌的经营均呈萎缩趋势。不少地方，一、两年喝倒一个牌子屡见不鲜。 相关统计 2012年，白酒的广告投放量达50亿元人民币（此数据为省级以上电视媒体投放量，不包括地方电视台投放量）呈快速上升趋势，白酒竞争的激烈程度，由此可见一斑！ 二、白 酒 行 业 现 状 1、影响行业发展的因素 2、行业走向 受各种负面因素的影响，经过一段时期高速增长，白酒市场呈现萎缩趋势，这是不争的事实。1012年两会期间提出茅台在有些地方限制,十八大以后国家禁酒令都促使白酒行业面临一次严峻的考验，处于微利状态的低档酒生产企业将会因此而失去竞争力，以低档酒为利益支柱的厂家也将陷入困境 , 很短时间内会出现行业整合格局。 然而，白酒业是最传统的民族产业，加之其根深蒂固的文化内涵，白酒一直融于国民的饮食习惯之中。所以，无论环境怎样变化，这个庞大的市场始终是存在的。新的经济形势下，白酒业将无可避免地作出如下走向—— 其一、行业重新洗牌，规模化、集约化经营的企业获得良好的发展空间，强者越强。效益不好的中小型企业将大幅度被淘汰。 其二、市场环境日趋成熟，品牌竞争势在必行！ 三、白 酒 费 特 点 可以用“醉翁之意不在酒”这句话来形容白酒的消费特性。人们消费白酒不是生存的需要，也不是生理上的食物性需要。就白酒的消费本质而言，它是一种文化的需要、精神的需要、情感的需要以及社会的需要。这是人性中高层次的需要。因此，白酒是为了满足人们的精神享受而消费的一种感性商品。说白了，卖酒就是卖一个概念！能否赋予白酒一个合适的概念，对品牌的塑造尤关重要。 白酒文化的多彩纷呈，导致消费行为（如消费场合、消费目的、消费心理。。。等）千差万别，因此消费者的品牌忠诚度明显偏低（见上图）。作为感性消费饮品，品牌效应、广告和促销对购买行为往往起着决定性的作用。 四、白 酒 广 告 1、有关数据 2012年白酒广告（电视）投放指标前十名 四、白酒广告 2、白酒广告的成功要素 在所有行业中，白酒、保健品、化妆品这三个类别的广告最难做。白酒广告多不胜数，真正能独树一帜并带来巨大经济效益的有几个？对白酒广告的成功要素作出如下几点归纳： A、求异