广告文案写作课件解读.ppt

广告文案写作 营销013011 一、广告文案的特点 广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语（亦称广告口号）、广告正文、广告附文。 广告文案与广告表现之间的关系 特点：1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的3、广告文案的用辞更注重目标受众 二、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传。 2、使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义。 3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性。 4、广告文案写作中常用修辞技法。 “三面镜子”的故事。 运用修辞的前提：修辞的目的是为了更有效地传达和沟通 、修辞手段要运用到位、修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联性 。 佛莱齐公式是较有代表性的可读性测试公式： ? 文案中所有语句的平均长度；?? 广告文案中所用词汇的音节的平均长度；?? 广告文案中使用的涉及人称的文字占文案中所有文字的百分比；?? 在100字长的广告文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比。?? 在此公式中指出，最容易读的广告文案为每句有14个字、每100个字有140个音节、10个涉及人称的文字、总计有43％的涉及人称的语句的文案。 不良品 这辆金龟车误了船期/车身有个地方的镀铬脱落，造成缺点，必须更换。您也许不会注意到，但我们一位名叫K.古洛拉的质检员注意到了。/在金龟车制造厂有3398名员工，他们只有一个工作：检查金龟车制造制造过程中的每一步骤（我们每天生产3000辆金龟车，质检员人数多于此数）。每一个避震器都要经过检查（我们不允许抽检），每一面挡风玻璃也都要经过检查。一辆金龟车会因为肉眼看不到的刮痕而被打回票。/最后的检查更严厉，质检员把每一辆金龟车从生产线开到测试场，通过189个检查项目，当开回自动刹车平台，50辆中总有一辆被评为“不合格”。/这样细密的事前检查，使这辆车比其他车耐用，维修费也花得较少（二手车比其他车要高）。我们剔除不良品，使您获得高价品。 三面镜子的故事 在一片美丽的乡间景色中有一间房子，墙上装有三面镜子。　　第一面镜子，表面凹凸不平，且有污点，看起来很脏；第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。　　当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是：“一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一片美丽的景色。” 真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。 三、广告文案写作中常用的修辞技法 比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。 飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告，默默无蚊的选择，唐鹰西裤挺有风度， 回环：使一个词语或句子逆向重复。（） 对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。 排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。 借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。 比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。 对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。 回环：长城电扇，电扇长城 对仗：茶馆的对联广告文案：“为人忙 为己忙 忙里偷闲 喝壶香茶消消汗 劳心苦 劳力苦 苦中求乐 吃碗凉粉清清心” 病例一： 某保险公司一则以“儿行千里母不忧……”为题推销“寿险急难救助计划”的广告，左边是一列火车行驶图案，右边是一条手写体留言，内容是：? 妈：? 我得赶火车了，我办了“×××”寿险急难救助卡，我出门，您就不用担心了。? 儿子：小林? 即日 诊断： 毛病出在创意上 。真实生活中人们出门总是祈求平安归来，并以此安慰家人和朋友，而决不是祈求出事后得到保险赔偿和妥善处理。因此这则留言给人的是不吉利的感觉，读者的别扭由此产生。 病例二： ×× 牌鱼香肠具有高蛋白，低脂肪，易于消化，并含有多种氨基酸等特点。儿童食用能增强