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市场调查 辅导教师：吴茜 市场调查 第一章 市场调查概述 一、调查的涵义 市场调查是一种系统地设计、收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和研究结果的活动，市场调查结果往往是企业领导者做出营销决策的最重要依据。 美国市场营销协会（AMA）的定义： 市场调查是一种通过特定信息将消费者（顾客、客户和公众）与营销者（生产商、销售商）联系起来的手段。 （一）、市场调查与民意调查的区别 1、调查结果使用者的不同 民意调查：政府、媒体或大众 市场调查：企业 2、调查的最终目标不同 民意调查：欲影响公众的意见与倾向 市场营销：要提升营销业绩 （二）、市场调查信息的使用者 外部用户群和内部用户群 市场调查研究用户结构图 （三）、市场调查公司的类型： 1、委托型市场调查公司 2、服务型专业市场调查公司 3、综合型市场调查公司 4、现场型市场调查公司 5、辅助型市场调查公司 二、市场调查的内容 （一）、市场调查对企业的作用 1、市场调查是市场营销活动的重要环节。 2、通过市场调查，能够让生产产品或 提供产品服务的企业了解消费者对其产品或服务质量的评价、期望和想法。 3、给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或产品供应商。 （二）、企业通常需要进行的市场调查 1、产品测试 实验的方法：（1）口味品尝 （2）产品置留 2、广告研究 多指测试广告效果，内容包括： （1）广告内容的定型研究 （2）广告播送后的回顾 （3）广告内容的评价------街坊 （4）印刷品广告预试验 3、包装测试------选择最佳包装 4、名称研究 （1）含义 （2）适用性 （3）发音 （4）易记性 5、形象研究 6、定性研究 7、产品定位调查 8、市场细分研究 9、竞争对手调查 10、满意度研究 三、调查对营销管理的重要性 1、提供作为决策基础依据的信息 试销行动决策过程图 2、弥补信息不足的缺陷 3、了解外部信息 4、了解市场环境的变化 5、了解新的市场环境 四、市场调查的程序 市场调查程序图 1、确定调查项目 要求：（1）调查切实可行 （2）可以在短期内完成调查 （3）能够获得客观的资料，并能依据这些调查资料解决提出的问题。 2、制定调查方案 内容： （1）调查目的 （2）调查对象 （3）调查内容 （4）调查方法 （5）调查时间 （6）调查费用 （7）调查组织 3、问卷设计 4、抽样设计 5、实地调查 6、调查数据分析 7、撰写调查报告 案例一: 新可乐的沉浮:问题出在哪儿? 在80年代早期，尽管可口可乐仍是软饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢的被“百事”占领。多年来，“百事”成功的发起了“百事挑战”，一个系列电视口感测验表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。可口可乐公司不得不采取行动停止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。 可口可乐公司开始了其历史上规模 最大的新产品调查计划。它花了两年多的时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。它进行