2007年天津东篱19英里整合营销策划案分析报告.pptVIP

自然和生命 PART 1 项目市场印象 市场印象\区位 市场印象\天津 市场印象\北京 市场印象\综述一 市场印象\综述二 PART 2 差异化的产品价值 PART 3 客层定位 中产阶级 一个不容易被打动的冷静族群 35—45岁之间，有着丰富的生活阅历 平时工作比较繁忙，通常会有很多应酬还有更高的追求 　　　　　　能够真正放慢节奏享受生活， 还是一件奢侈的事情 ——第一大心理特征 如果把那些一夜暴富的富豪比喻成市场经济的机会主义者。那么中产 阶层，则是彻底的实干家，他们绝大多数人都是从基层奋斗出来的。 特定年代决定他们有着特殊经历。从文革到变革，从变革到改革，从 贫困到温饱，从温饱到富庶。 很重视家庭，很重视自己如今的生活品位 同时又很怀念曾经的奋斗历程 ——第二大心理特征 有一定的沧桑感和怀旧感 中产客群 选择本案的理由 ——居所升级：找一个更舒服的天地，来释放自己的生活品位和情调 。 ——给自己找一个脱离繁重工作压力和环境压力的空间，与自然亲密接触。 中型企业/成长型公司 是我们要着力吸纳的客户群 他们为了更好的发展，需要提升团队的凝聚力 他们新锐、进取，创新是他们前进最大的动力 他们需要静谧的空间，在自然中汲取精华，寻找灵感 　东篱19英里，新生活主张！ 　驱动这类客户选择的源动力 ！ PART 4 造势，整合营销 警惕——营销推广陷阱 把农业生态景观资源的扩大化： 本案目标客层定位于中产阶层——他们大多有丰富的生活阅历，有品位和独特的审美 情趣，农业生态牌直接推广将无法引起他们的共鸣，并容易造成项目低端的错觉。 产品功能的直接推广并不能给项目带来更大的 差异化形象和价值吸引力，甚至损失的是市场 注意力。 汇盈操盘理念：运用一系列的细分退变量可以把一个消费者市场划分为 多个市场姿态进入市场，细分市场，并在多个细分市场内寻找出某一热点细分 市场，以适应消费者的展开直观有效的市场区隔策略。 —— 宏观政策对别墅用地的限制，供小于求直接导致别墅 住宅前景一片光明 —— 本案独特的自然景观和生态项目，及其引发田园生活方式，使项目切入京津区域房地产市场空白 原生态自然居住氛围 经济型 自然主义、田园梦幻般的生活方式 追溯人性与自然亲密接触的本源 悠然天地间，从容不迫的生活状态 休闲度假性质 大型高尚别墅居住群落 在进入项目的营销策略之前， 先看看汇盈机构能给本案带来什么惊喜？ 内部认购，制造舆论，营造热推气氛 公开发售，低价入市，聚集口碑效应 项目形象，高举高打，造成轰动效应 不同阶段，灵活促销，创造销售高潮 专业组织架构全力服务 获胜之道 本案要想在竞争日趋激烈的市场中脱颖而出， 一方面：必须依附于整体形象的塑造，以面带点，提升整体价值，推动销售。 另一面：在整合营销推广中，必须弱化农业生态的概念，强化田园的生活方式和与自然浑然一体的居住美学。 另二面：不正面打农业生态牌，而应积极炮制由农田所引发的别墅居住形态。 另三面：强化造势，东篱19英里的诞生，史无先例，改变了传统的别墅居住模式。 新生活主张——生活形态展示 东篱19英里 在自然中，勾勒生活的情趣，还原生命的本源； 与自然交融，又不失时尚高雅 关键词：烤面包、BBQ、草地婚礼、Party、黑人吉他手、踩葡萄、自酿红酒、挖红薯、异域歌舞、草帽、烤鱼、河边小提琴 湖边垂钓 在鱼竿一沉的瞬间，感觉到生活的喜悦 你需要一片空间，忘记生命的沉重 新生活主张——生活形态展示 河塘深处 在自然的深处，侧耳倾听风流动的声音 你需要一片空间，忘记生