康力士企业品牌形象塑造探析资料.docVIP

目 录 一、绪论 1 （一）选题背景及意义 1 1.选题的背景 1 2.选题的目的和意义 1 （二）相关理论 1 1.品牌形象的概念 1 2.品牌形象塑造的原则 1 二、康力士公司品牌形象的现状分析 2 （一）康力士公司简介 2 （二）康力士公司的发展现状分析 3 （三）康力士公司的产品现状分析 3 三、广州市康力士公司内外部环境分析 4 （一）康力士公司的外部环境分析 4 （二）康力士公司的内部环境分析 4 1.品牌定位 5 2.产品服务 5 3.康力士产品标签形象及专柜形象 5 4.品牌宣传 5 5.品牌管理 5 四、康力士公司的SWOT分析 5 （一）康力士的内部优势 5 （二）康力士的内部劣势 6 （三）康力士潜在的外部机会 6 （四）康力士潜在的外部威胁 6 五、康力士公司品牌形象塑造的举措与建议 6 （一）品牌形象塑造的举措 6 1.加强品牌管理 6 2.重视产品与服务质量 7 3.重视品牌定位 7 4.优化品牌设计 7 5.重视社会公众，做好公关与广告 7 （二）康力士品牌形象塑造的建议 8 1.品牌形象装全面升级 8 2.品牌传播推广活动 8 结论 9 参考文献 10 一、绪论 （一）选题背景及意义 1.选题的背景 目前我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿。投资总额在１亿元以上的大型企业只占1.45％投资总额在１亿元以下5000万元以上的中型企业占38％投资在5000元以下100万元以上的企业占6.66％投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41.39％投资不足10万元的作坊式企业占12.5％（见图２）。这表明，我国保健品的生产企业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。一项对12个省市的453家国内保健品企业的调查表明，机器设备平均投资仅为241万元，其中最小的企业仅有价值１万元的生产设备。保健品产业近年来市场增长迅速，被称作全球性的朝阳产业。以保健食品为例，全世界保健食品的年销售额达1000亿美元。随着人们对健康的关注和消费水平的日益增长，中国的保健品市场迅速发展壮大起来，有着良好的发展前景。 伴随着膳食营养产业快速发展的，是群雄并起的激烈竞争。据中国保健协会市场工委统计，截至2008年我国膳食营养补充剂的市场份额在550亿元左右，其中以安利(中国)、完美(中国)为代表的直销企业占据了较大的市场份额;而在非直销企业中，近年来汤臣倍健、益生康健等企业发展迅速，2008年的市场份额已高达60亿元。到2012年膳食营养补充剂非直销领域的市场规模已超过一千亿元。 2.选题的目的和意义 康力士公司的发展面临着难得的历史机遇，另一方面是NBTY、GNC等具有国际背景的外资巨头看好并进入中国市场，如何在未来整合优势资源，不断强化行业的核心竞争力，如何保持企业的持续增长及行业领先地位，成为康力士企业发展战略中首先要考虑的问题。 （二）相关理论 1.品牌形象的概念 品牌形象,就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。这种被联系的对象经常就是品牌的形象。品牌形象是一个综合的概念,它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。不同的消费者,对品牌形象的认知和评价很可能是不同的。 品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不是哪一个人或哪一个具体行动就可以完成的。它需要按照一定的原则，通过一定的途径，全方位地精心塑造。 2.品牌形象塑造的原则 （一）康力士的内部优势 1.产品来自全球顶尖的健康营养食品制造商--美国海鹰公司。 2.全球最优质的天然原材料为基础，海鹰公司对全球各地的原料进行了堪称苛刻的审查与检测，只选用最适合人体吸收的天然无污染原料，竭力打造最安全、最健康、最营养的产品。 3.全球GMP最高生产标准为核心，深知先进的生产工艺对于品质至关重要。美国海鹰公司严格按照全球公认的最高标准—美国GMP标准进行生产，建立了国际化标准的无菌生产厂房，并引入一流的设备仪器和顶级生产工艺，从产品配方、原料、成品到包装都经过严格检验。 4.完善的售后服务体系为保证，创办伊始，康力士就组建了一支专业的营养师队伍，常年在终端和售后服务中心为顾客解决各种营养健康问题。2005年，康力士率先开通800咨询热线，2008年，又开通了400热线，成为国内业界首家同时拥有两条咨询热线的品牌，为消费者搭建了更便捷的健康咨询桥梁。 5.全球知名商超卖场为合作伙伴，国内首个进入屈臣氏、沃尔玛、山姆、万宁等世界著名零售卖场的营养食品品牌。 （二）康力士的内部劣势 1.品牌形象方面，因为长时间没有更新换代，品牌视觉形象也略显陈旧，品牌形象有待提高。 2.传播推广方面，品牌推广和传播力度不够。 3.销售方面，零售终端后劲不足，单纯的品质优势已经无法支撑变化的市场形势，并且缺乏有效的促销手段。