市场细分、定位及预测资料.ppt

产品价值定位：“钻石恒久远，一颗永流传” 人们使用钻石作为饰品的历史虽然不短，但是在18世纪之前，钻石相对其他宝石来说，并不出众。让钻石麻雀变凤凰一跃成为“宝石之王”，是一个经典的营销案例，主角是著名珠宝公司戴比尔斯。 戴比尔斯一直紧密参与钻石行业的各个领域，包括开采、加工到销售，并通过旗下的国际钻石推广中心，从事全球性的推广工作，为珠宝业界和传播媒介提供协助及专业的意见，帮助消费者认识钻石，推动钻饰潮流。1948年，国际钻石推广中心年始使用“A diamond is forever”作为口号，把钻石包装成了爱情兼顾的象征，使钻石成为世间男女缔结盟约的最佳信物。 1993年是中国钻石发展史上一个不平凡的一年，这一年国际钻石推广中心通过香港的奥美广告公司，征集“A diamond is forever ”的中文翻译，经过半年的评比，一名大学教师的一句话被选上，于是“钻石恒久远，一颗永流传”这句经典的广告语成功的进入中国，并历经超过十年的时间使中国消费者开始广泛接受钻石文化。而在这之前中国对钻石的了解可谓知之甚少，钻石行业发展并不成熟，钻石文化理念更是无从谈起。而打开这个历史性局面大门的钥匙就是这句20世纪最著名的广告语：“钻石恒久远，一颗永流传。”这经典的一句广告语也从此改变了中国人婚庆以配戴黄金、翡翠的传统局面，进而形成了中国新婚人们“无钻不婚”的全新理念。 市场调研与预测 市场调研是指个人或组织为某一特定的市场营销问题的决策所需要开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动和过程。 常见的市场调查 消费者调查：针对特定的消费者做观察与研究，有目地的分析他们的购买行为，消费心理演变等等。 市场观察：针对特定的产业区域做对照性的分析，从经济，科技等有组织的角度来做研究。 产品调查：针对某一性质的相同产品研究其发展历史，设计，生产等相关因素。 广告研究：针对特定的广告做其促销效果的分析与整理。 可能包括下列内容市场测试：在产品上市前，提供一定量的试用品给指定消费者，透过他们的反应来研究此产品未来市场的走向。 概念测试：针对指定消费者，利用问卷或电话访谈等其他方式，测试新的销售创意是否有其市场。 神秘购物：安排隐藏身份的研究员购买特定物品或消费特定的服务，并完整纪录整个购物流程，以此测试产品、服务态度等。又被称做神秘客或神秘客购物。 零售店审查：用以判断连锁店或零售店是否提供妥当的服务。 需求评估：用以判断产品最大的需求层面，以找到主要客户。 销售预测：找到最大需求层面後，判断能够销售多少产品或服务。 客户满意度调查：利用问卷或访谈来量化客户对产品的满意程度。 分销审查：用以判断可能的零售商，批发业者对产品、品牌和公司的态度。 价格调整测试：用来找出当价格改变时，最先受影响的消费者。 消费者购买决定过程研究：针对容易改变心意的消费者去分析，什么因素影响他买此产品，以及他改变购买决定时的行为模式。 品牌命名测试：研究消费者对新产品名的感觉。 品牌喜好度研究：量化消费者对不同品牌的喜好度。 广告和促销活动研究：调查所做的销售手法、如广告、是否有达到理想的效益、看广告的人真的理解其中的讯息吗？他们真的因为广告而去购买吗？ 1978-1981年 1982-1985年 1986年以后 1998年 2000年 研究单位和大学的学者 社会组织和政府机构 专业民意调查机构成立，包括学术性、商业性和政府的调查机构 中国调查行业协会筹办 中国市场调查行业协会正式成立，从业机构1500家，但是业内公认比较有规模的机构估计近50家 我国调查业兴起 中国最具代表性的市场调研机构（排名不分先后） 1、中国市场调查研究中心（简称：CMRC） 2、中国社会经济决策咨询中心（简称：中经咨询） 3、央视市场研究（CTR） 4、广州策点市场调研有限公司（CMR） 5、央视-索福瑞媒介研究(CSM) 6、上海尼尔森市场研究有限公司 (ACNielsen) 7、北京特恩斯市场研究咨询有限公司（TNS） 8、北京益普索市场咨询有限公司(Ipsos) 9、新华信国际信息咨询（北京）有限公司(SINOTRUST) 10、北京捷孚凯市场调查有限公司（GFK） 11、北京新生代市场监测机构有限公司 12、北京中研世纪咨询有限公司（中研咨询） 司法服务 * 市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。 1、细分的理论基础： 消费需求的差异性和购买行为的差异性 消费需求的相似性 2、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体 3、细分的目的：正确地选