怡宝营销战略分析要点.ppt

调查内容 每一小组研究一种饮料类型，如碳酸饮料、果汁饮料、乳酸饮料、茶饮料、水和其他功能性饮料等……，比较研究店头陈列的主要品牌，至少需要三个以上的品牌进行对比研究，具体探讨如下内容： 目标顾客群分析 产品定位分析 竞争产品分析 品牌个性分析 包装诉求分析 广告媒体分析 货架和店头陈列 促销方法（厂方促销员、降价、捆绑销售、促销品等……） 观察消费者对各促销方法的反应，厂方的营销方案是否符合目标顾客群的行为特征 探讨厂方营销方案所存在的问题，并提出改进建议 一、目标顾客群分析 华润怡宝水作为广东消费者熟悉的品牌，消费群体集中于广东市场，并在由华南向全国进军，在华润怡宝水的消费群体中主要分为以下几种购买群体： 1、 个人消费者 2、生产者 3、大型超商及各大企业 二、产品定位分析 愿景：成为中国最受尊重的饮料企业，成为中国饮料界的核心力量。 使命：为股东创造价值，为员工实现个人价值，与你携手创造健康生活，担负企业应有的责任，创造可持续发展的良性循环体系。 采用当今世界上最先进的膜分离技术，完全去除一切污染物质，水质清爽，水感甘甜，质量有保障，从水的质量到包装都给消费者一种清凉舒畅之感，除解渴功能外，可以进化身体，帮助人体新陈代谢。世界尖端二级反渗透技术成就高于国际≤5.0电导率的超优合格水；以考核飞行员视力的标准要求每一位灯检师，灯检师的辨析率可以达到1/10000以上，也就是说，水中哪怕有微乎其微的杂质也会被他们目测出来，一旦被这些“神眼灯检“挑出，产品立即会被销毁，确保每一瓶出厂的怡宝水都经过严格审查，完全合格。90度超高温热洗设备，24道深层清洗消毒，全面保障安全卫生，确保每一滴水的安全卫生。 （1）生产方面： 怡宝纯净水水瓶的独特性： 超级PET材料打造安全保护盾牌——坚决不使用二次回收料，包装全部采用优质食品级一手PET材料，高克度、高标准制造技术，让瓶身具有很高透明度、抗冲击性、高阻隔等优点，从包装材料源头杜绝安全隐患，为怡宝提供世界级安全保障。 （2）技术方面： 纯净水在制造过程中几乎去除了水中所有的杂质，是水的本来面目， 直接生饮，甘醇爽口，对人体的好处是多方面的： 1）溶解度高，与人体细胞亲和力最强，有促进新陈代谢的功效； 2）能消除人体消化系统中的油腻，降低胆固醇，对高血压、动脉硬化、冠心病患者有好处； 3）纯净水可延缓乙醇的吸收，防止饮酒后的腹泻，有解酒作用； 4）用纯净水冲茶能适当调节鞣酸的溶解，使茶色明亮，茶味香醇，不仅口感好，还没有茶锈，您更能体会到“三分茶，七分水”的意境； 5）用纯净水煮汤做饭味道鲜美可口； 6）汽车水箱、加湿器、电熨斗等使用纯净水不会结垢，可延长使用寿命 7）纯净水是富氧水，能活化细胞及内脏，增强免疫力和抵抗力。 （3）功能方面 换包装宣传道德基金计划： “每一瓶怡宝，都是你的一颗爱心”绿色爱心活动，以此提升企业形象，强调怡宝是有社会责任感的企业。 （4）包装方面： 三、竞争产品分析 第一军团：乐百氏，娃哈哈他们是同类产品中的领先品牌。 第二军团：康师傅和龙夫山泉他们是另一类水的领头品牌。 第一名康师傅 30. 64％ 第二名乐百氏 28．56％ 第三名娃哈哈 15．74％ 特点； 品牌知名度高， 企业实力强大， 广 告投入大， 其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水， 既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在湖北建抢滩登陆分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。 四、品牌个性分析 信任与分享 1、“信任”是华润怡宝品牌的核心价值。无论是从“你我的信任，你我的怡宝”、“信任你我的怡宝”、“信任、分享，你我的怡宝”到“有责任 更信任”，又或是2010年零帕所推出的“零帕生活 轻松由我”的广告语的交替变化，都可以了解到华润怡宝鲜明而又亲和的品牌理念。该理念也始终体现于日常推广中，通过“疯狂足球”、“CBA篮球”“怡宝 零帕VBA广东省大学生三人篮球赛”，华润怡宝积极投入体育事业，倡导全民健身活动，成为体育营销的典型案例；通过“保护白海豚，保护70%的水世界”、“保护珠江”等活动，让华润怡宝的环保形象深入人心；通过“怡宝百所图书馆计划”、“怡宝体育课堂”、“1+1中华强”、“水系邻里”等公益活动，一个富有爱心、具有很强的社会责任感和使命感的品牌形象已悄然建立...... 2、分享是怡宝品牌的核心价值，“分享”体现怡宝的社会责任所在。 五、包装诉求分析 怡宝饮用瓶装纯净水的包装一恒久变的深绿色为主，倡导绿色生活，倡导健康饮水，倡导青春活力，消费者在享用怡宝饮用瓶装纯净水带来的舒畅清