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调查内容 每一小组研究一种饮料类型,如碳酸饮料、果汁饮料、乳酸饮料、茶饮料、水和其他功能性饮料等……,比较研究店头陈列的主要品牌,至少需要三个以上的品牌进行对比研究,具体探讨如下内容: 目标顾客群分析 产品定位分析 竞争产品分析 品牌个性分析 包装诉求分析 广告媒体分析 货架和店头陈列 促销方法(厂方促销员、降价、捆绑销售、促销品等……) 观察消费者对各促销方法的反应,厂方的营销方案是否符合目标顾客群的行为特征 探讨厂方营销方案所存在的问题,并提出改进建议 一、目标顾客群分析 华润怡宝水作为广东消费者熟悉的品牌,消费群体集中于广东市场,并在由华南向全国进军,在华润怡宝水的消费群体中主要分为以下几种购买群体: 1、 个人消费者 2、生产者 3、大型超商及各大企业 二、产品定位分析 愿景:成为中国最受尊重的饮料企业,成为中国饮料界的核心力量。 使命:为股东创造价值,为员工实现个人价值,与你携手创造健康生活,担负企业应有的责任,创造可持续发展的良性循环体系。 采用当今世界上最先进的膜分离技术,完全去除一切污染物质,水质清爽,水感甘甜,质量有保障,从水的质量到包装都给消费者一种清凉舒畅之感,除解渴功能外,可以进化身体,帮助人体新陈代谢。世界尖端二级反渗透技术成就高于国际≤5.0电导率的超优合格水;以考核飞行员视力的标准要求每一位灯检师,灯检师的辨析率可以达到1/10000以上,也就是说,水中哪怕有微乎其微的杂质也会被他们目测出来,一旦被这些“神眼灯检“挑出,产品立即会被销毁,确保每一瓶出厂的怡宝水都经过严格审查,完全合格。90度超高温热洗设备,24道深层清洗消毒,全面保障安全卫生,确保每一滴水的安全卫生。 (1)生产方面: 怡宝纯净水水瓶的独特性: 超级PET材料打造安全保护盾牌——坚决不使用二次回收料,包装全部采用优质食品级一手PET材料,高克度、高标准制造技术,让瓶身具有很高透明度、抗冲击性、高阻隔等优点,从包装材料源头杜绝安全隐患,为怡宝提供世界级安全保障。 (2)技术方面: 纯净水在制造过程中几乎去除了水中所有的杂质,是水的本来面目, 直接生饮,甘醇爽口,对人体的好处是多方面的: 1)溶解度高,与人体细胞亲和力最强,有促进新陈代谢的功效; 2)能消除人体消化系统中的油腻,降低胆固醇,对高血压、动脉硬化、冠心病患者有好处; 3)纯净水可延缓乙醇的吸收,防止饮酒后的腹泻,有解酒作用; 4)用纯净水冲茶能适当调节鞣酸的溶解,使茶色明亮,茶味香醇,不仅口感好,还没有茶锈,您更能体会到“三分茶,七分水”的意境; 5)用纯净水煮汤做饭味道鲜美可口; 6)汽车水箱、加湿器、电熨斗等使用纯净水不会结垢,可延长使用寿命 7)纯净水是富氧水,能活化细胞及内脏,增强免疫力和抵抗力。 (3)功能方面 换包装宣传道德基金计划: “每一瓶怡宝,都是你的一颗爱心”绿色爱心活动,以此提升企业形象,强调怡宝是有社会责任感的企业。 (4)包装方面: 三、竞争产品分析 第一军团:乐百氏,娃哈哈他们是同类产品中的领先品牌。 第二军团:康师傅和龙夫山泉他们是另一类水的领头品牌。 第一名康师傅 30. 64% 第二名乐百氏 28.56% 第三名娃哈哈 15.74% 特点; 品牌知名度高, 企业实力强大, 广 告投入大, 其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水, 既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在湖北建抢滩登陆分厂,实施本土化战略,降低成本,强化竞争力。 四、品牌个性分析 信任与分享 1、“信任”是华润怡宝品牌的核心价值。无论是从“你我的信任,你我的怡宝”、“信任你我的怡宝”、“信任、分享,你我的怡宝”到“有责任 更信任”,又或是2010年零帕所推出的“零帕生活 轻松由我”的广告语的交替变化,都可以了解到华润怡宝鲜明而又亲和的品牌理念。该理念也始终体现于日常推广中,通过“疯狂足球”、“CBA篮球”“怡宝 零帕VBA广东省大学生三人篮球赛”,华润怡宝积极投入体育事业,倡导全民健身活动,成为体育营销的典型案例;通过“保护白海豚,保护70%的水世界”、“保护珠江”等活动,让华润怡宝的环保形象深入人心;通过“怡宝百所图书馆计划”、“怡宝体育课堂”、“1+1中华强”、“水系邻里”等公益活动,一个富有爱心、具有很强的社会责任感和使命感的品牌形象已悄然建立...... 2、分享是怡宝品牌的核心价值,“分享”体现怡宝的社会责任所在。 五、包装诉求分析 怡宝饮用瓶装纯净水的包装一恒久变的深绿色为主,倡导绿色生活,倡导健康饮水,倡导青春活力,消费者在享用怡宝饮用瓶装纯净水带来的舒畅清
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