第二讲市场营销管理过程(区函研究生班,郭国庆教材)详解.ppt

中国市场营销趋势 1.市场划分更细 2.乡镇市场逐渐成新宠 3.洋品牌加速本土化 4.价格战转向品牌营销 5.消费渠道加速变革 6.企业品牌整合和集中趋势明显 7.本土品牌加速国际化 信息时代的市场营销新动向 面对经济全球化和信息化我国在市场营销上的创新，既要突出中国特点又要符合世界潮流，主要应表现在以下五个方面： 5. 全球营销观念 4. 网络营销观念 3. 服务营销观念 2. 文化营销观念 1. 绿色营销观念 面对经济全球化我国在营销观念上的创新，既要突出中国特点又要符合世界潮流，主要应表现在以下四个方面： 1.绿色营销观念 P24，P388-392 绿色市场营销观念是可持续发展理论和市场营销学理论相结合的产物，它要求企业在开展市场营销活动的同时，努力做到节约资源和保护环境（减少对生态环境的破坏）。 随着经济全球化和消费意识的提高，国际贸易之间虽然关税在逐渐降低，但绿色贸易壁垒却越来越多。 今后，国际贸易中的保护主义将会更多地运用环保的名义，采取更加隐蔽的环境管理措施，设置种种障碍抵制外国商品的进口。国际贸易组织乌拉圭回合达成的《技术贸易壁垒协议》中规定：不得阻止任何国家采取必要的措施来保护人类、动物或植物和生命和健康，保护环境。这样一来，保护环境就成为不承诺相关的国家贸易规范和准则的一种辩解。环境保护措施作为一种新兴的非关税壁垒，必然以其隐蔽性强、技术要求高、灵活多变等特点，在今后若干年内大行其道。对于这种形势，我们的企业家们应有清醒的认识。(举例农业标准) 绿色营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，以市场营销观念和可持续发展观念为指导，把企业的经济效益和环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境，减少环境威胁，充分利用环境机会，以求得企业的长久发展。 所以，不论是政府职能部门的宏观决策者，还企业的经营管理者都应该树立以市场营销观念为基础的社会营销观念，这样才能保证地区和企业的可持续发展。 2.文化营销观念 所谓文化营销，是指凭借或适应于一定民族或国家、地区的独特的文化习俗及其因素，采取和运用一系列战略和策略，树立企业及其产品良好的形象，构建目标市场对该产品的信心，从而达到扩展营销渠道、扩大产品销售量，实现企业经营目标的一系列营销活动的总和。文化营销是在一国内针对不同地区或民族的文化、风俗、宗教、经济发展水平之间存在着较大的差异性而进行的。 产品是暂时的，文化是永恒的，只有文化的，才是经典的。 （1）必须有意识地构建核心价值观念。 （2）通过文化营销实现满意度。 （3）价值观是文化营销的基础。 文化营销强调三个方面 企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。 企业形象营销 品牌营销 产品营销 文 化 营 销 物 化 营 销 营销的结构层次 在市场经济条件下，用商品(品牌)充当文化传播的载体，比之用宗教、战争、科学、哲学和艺术等来得更为通俗、中立、积极和具有说服力，而且体现出一种“表面的平等价值”，“因为它用价钱而不是种族、性别、教育甚至社会阶层来遴选自己的归属者。商品（品牌）很容易让人们忘记意识形态，但是商品（品牌）是特定的意识形态的最有效、也是最有力而又轻易不会得罪人的捍卫者和传播者。很简单地说，全球化商业第一次实现了这样一种可能：谁是商品（品牌）上的强者，谁就是文化上的主导者。爱玩什么，爱用什么，决定着爱听什么，爱想什么和爱做什么” —— 所以要利用市场营销理念和方法把文化渗透到产品和服务中。 文化营销的作用： 3. 服务营销观念 现代市场竞争已经从数量竞争、质量竞争、价格竞争发展到服务竞争。服务竞争是市场竞争的最高层次。在产品质量、价格基本相同的情况下，利用核心产品来取得竞争优势已经变得非常困难，除非企业能够保持持久的技术优势或者持低成本优势。既使是有形产品，随着市场竞争的加剧，附加在产品中的服务所占比重也越来越大，企业为顾客所提供的服务远不止那些可在账面上反映的服务，还有许许多多的隐性服务，如质量问题处理、服务补救、抱怨处理、顾客咨询、电子邮件收发、特殊问题的关照、信守承诺、及时送货等等。因此，不论是生产有形产品还是提供无形服务的企业，向顾客提供完整和富有创见性的服务体系，是超越竞争对手、增强企业竞争力的惟一正确途径。 网络营销就是利用国际互联网开展营销活动，它以现代营销理论为基础，以Internet技术和功能为手段，对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，服务老顾客，寻找新顾客，最大限度地满足顾客需求，以