第七章商业银行市场营销管理详解.ppt

商业银行市场细分的作用 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 有利于发掘市场机会，开拓新市场 有利于集中人力、物力投入目标市场 有利于提高商业银行经济效益 市场细分步骤 第一步 选定市场范围 ①选定产品的市场需求范围 ②确定市场细分变量 第二步 形成细分市场 ①根据差异性需求细分市场 ②深入认识细分市场的特点 第三步 放弃较小或无利可图的细分市场 第四步 合并较小且与其他需求相似的细分市场 商业银行市场细分的标准 商业银行业个人客户市场细分 （一）按地理因素细分； 城市、乡村 发达地区、落后地区 （二）按人口统计细分 ①按年龄细分 21岁以下 21-55岁 55岁以上 ②按职业细分 业主 CEO 教师、律师、医师 公务员 ③按家庭生活周期细分为： 单身族消费者群 无子女夫妇消费者群； 有子女夫妇消费者群。 ④按收入细分 10万元以上 5万-10万 2-5万 2万以下 （三）按行为因素细分 时机、利益、品牌忠诚度、使用率、态度等 （四）按心理因素细分，指根据客户的社会阶层、生活方式或个性特点，将客户细分为不同的客户群体。具体因素有： 社会阶层 生活方式（成功者、奋斗者、挣扎者） 个性 银行公司（单位）客户市场细分 （一）按客户行业划分。 例如按行业生命周期： 新兴行业 成熟期行业 衰退期行业 （二）按业务关系划分 新客户 老客户 忠诚客户 （三）按公司规模划分。 （四）按企业性质划分。 （五）按发展阶段划分。 建设银行深圳分行市场细分案例 建设银行深圳市分行接连推出“女子银行”“科技银行”“汽车银行”“住房银行”“口岸银行”“建筑银行”“企业理财银行”等一系列建立在市场细分基础上的特色银行。 1999年年底，建行深圳市分行在全国率先创办了第一家特色银行——女子银行，引起社会各界的广泛关注，建行深圳市分行也由此拉开了市场细分的序幕。“女子银行”的正式名称是建行深圳嘉华直航。在这里，从行警到员工、到行长，全为女性，办公区的布置也处处散发着女性的柔美气息。她们把已有的服务品种整合成理财、个人卡、个人贷款、代收费、女士沙龙5个服务组合，专门为女性提供金融服务。女子银行开办的女士理财沙龙，第一次活动计划120人参加，结果来了160多人，甚至有上海的女士乘飞机前往深圳参加沙龙。 女子银行的成功推出，使建行深圳市分行认识到，客户的需求是有差别的，提供更加个性化、差别化的理财服务，将是未来金融业务发展的必然趋势。于是，建行深圳市分行一口气又相继推出了8个特色银行。 二、 商业银行目标市场选择 商业银行目标市场的涵义 商业银行目标市场是商业银行在市场细分和确定市场机会的基础上，为满足现实的或潜在的产品和服务需求而开拓的特定市场，即准备为之提供金融产品和服务的客户群。 商业银行目标市场的选择策略 策略： 无差异目标市场策略 差异性目标市场策略 集中性目标市场策略 图示： 市场营销组合 目标市 场范围 营销组合1 营销组合2 营销组合3 A B C 目标市场范围 无差异性市场策略 差异性市场策略 A B C 目标市场范围 市场营销组合 集中性市场策略 三、商业银行市场定位 商业银行市场定位的涵义 所谓商业银行市场定位，是指商业银行设计企业形象，决定向客户提供何种价值（即金融产品和服务）的行为过程。 包括： 形象定位 战略定位 产品定位 顾客定位 形象定位：与商业银行有关的给类公众对商业银行综合认识后形成的最终印象或整体评价。包括有形形象（产品形象、职工形象和实体形象）和无形形象（信誉、标志、商标、外观建筑等） 战略定位：商业银行根据所处的竞争位置和竞争态势来制定竞争战略 顾客定位：对商业银行服务对象的选择 产品定位：根据顾客的需要和对金融产品某种属性的重视程度，设计出有别于竞争对手的具有鲜明个性的产品 商业银行市场定位的方法 （一）指标分析法 商业银行在进行市场定位时，可根据市场调查和自身情况分析得到的有关数据，先拟定几个市场定位方案，然后将今后各个市场定位方案涉及到的一些主要指标，在预测的基础上，通过计算，把这些指标量化出来，然后进行分析和可行性论证，最后在几个市场定位方案中选择最合适的市场定位方案。可用来分析的指标主要有：市场规模、市场购买力、市场有效购买力、市场需求总量、市场潜在需求总量、市场容量、市场开发成本、市场进入速度、公众认同率、公众接纳率、公众消费率、市场贡献率等等。 （二）利弊权衡法 商业银行初步拟定若干个市场定位方案之后，可对各个市场定位方案，从利与弊两个方面进行分析评估。 （三）同业竞争法 商业银行在进行市场定位时，还应考虑本区域其他商业银行对所拟