波特五力模型详解.ppt

概述：通过对行业五种竞争力量极其深层次的影响因素的分析，研究竞争作用力的强弱程度，从而明确产业的利润水平即行业吸引力，并在此基础上建立企业长期可行的战略决策。 潜在进入者 行业竞争对手 购买者 替代品 供应商 新进入者的威胁 供方议价能力 买方议价能力 替代品的威胁 现有公司间的竞争 五力模型框架 形成竞争加剧因素 竞争者增加 竞争者在规模和能力方面更为均衡 对行业产品的需求下降 削价更为普遍 用户使用品牌转换成本低 退出壁垒高 A. 行业内竞争 A. 行业内竞争 竞争行为 削价 增加广告 提高质量 增加产品特色 提供服务 延长保修期 构成进入壁垒因素 规模经济 技术和专有知识 经验的缺乏 用户对产品的忠诚度 对大量资本的需求 用户较高的转换成本 缺乏足够的分销渠道 B. 潜在新竞争者进入 替代产品决定了行业中谋取利润的定价上限 形成替代产品竞争压力增大的因素 替代产品价格下降 替代产品性能 / 价格比增加 用户改用替代产品的转换成本下降 C. 替代产品威胁 供应商议价力量增强的因素 供应商集中度高 没有替代品 供应品是买方主要投入品 供应品具有差异性或买方具有转换成本 D. 供应商议价力量 购买者议价力量增强的因素 购买是大批量和集中进行的 购买品是标准或非差异性产品 购买者转换成本低 购买者掌握充分信息 E. 购买者议价力量 潜在进入者 行业竞争对手 购买者 替代品 供应商 新进入者的威胁 供方议价能力 买方议价能力 替代品的威胁 现有公司间的竞争 五力模型框架 运用波特五力模型分析李宁公司 Company Logo Company Logo 李宁运动 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。 Company Logo Company Logo 购买者的议价能力 新进入者的威胁 供应商的议价能力 潜在竞争对手 替代品的威胁 波特 五力 Company Logo Company Logo 新进入者的威胁 体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。国际知名体育运动品牌耐克、阿迪等占据着高端市场，构筑了高端市场的一道进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。在中低端市场，虽品牌众多，但各品牌差异化特征不明显，营销模式雷同，市场进入门槛因而很低。因此李宁最终选择定位于中高端市场，以向高端市场延伸为主要目标。 Company Logo Company Logo 供应商的议价能力 20世纪80年代中后期开始，高端体育用品的生产方式采用外包的生产方式。为知名品牌进行代工生产的企业，知名品牌OEM合同是它们生存发展的基础，利润十分微薄，很少有议价的能力。李宁一直采取外包的生产模式，供应商达100多家。对于众多的供应商而言，李宁的订单是其营业额的主要来源，因此，李宁公司有最大的话语权。 Company Logo Company Logo 购买者的议价能力 在高端市场，消费者更看重品牌文化和品牌形象，高端产品引领时尚趋势，体现前沿的专业技术，拥有较强的对抗价格竞争的能力，能够获得高额利润。在低端市场，产品同质严重，品牌影响不足，消费者品牌忠诚度较低，价格战是企业谋求生存的主要手段。李宁相对于其它国内品牌的高价正是其品牌价值、产品质量与科技含量的体现，这是其它品牌的产品无法替代的，使其拥有很高的牌忠诚度。 Company Logo Company Logo 替代品的威胁 体育用品的高端市场强调运动产品的专业化，产品差异化程度高，科技含量高，因而替代品不多。不同品牌的运动鞋类，包含了不同的专利技术和独特设计，包含创新技术和独特设计的限量版运动鞋更是成为爱好者珍藏收集的对象，难以仿制和替代。在低端体育用品市场，运动鞋服往往很难与休闲鞋服相区别，因而产品替代性较高。 Company Logo Company Logo 潜在竞争对手 目前，体育用品市场竞争激烈。主要国际品牌有耐克、阿迪达斯、锐步等。在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面。在中低端市场，又遭到安踏、361等晋江品牌的围攻 ，甚至是仿制劣质品的争夺。 Company Logo Company Logo 结论 “李宁”的品牌定位是在现有市场竞争格局下的正确选择，有助于李宁实施差异化竞争策略，但是，要想成为一个有竞争力的品牌，“李宁”还必须从以下几个方面着力提高其竞争能力：其一，继续坚持专业化的品牌定位，推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位；其二，在本土市场维持持续性快速增长，