第二章外部环境分析zhy详解.ppt

* * * * * * * * 顾客议价能力高：产品差异化不大；供大于求；存在替代品 顾客议价能力低：垄断；供不应求；无替代品；对价格不敏感 * * * 3.企业外部环境分析 （二） 现有企业的竞争 竞争？ 对手？ 竞争对手？ 3.企业外部环境分析 （二） 竞争对手分析 （一）维度： 1、产品研究与开发 2、生产过程 3、采购 4.、人力 5、市场 6、财务 7.个性和文化 3.企业外部环境分析 （二） 竞争对手分析 产生激烈竞争的因素 1．工业增长缓慢 2．众多的竞争对手 3．竞争对手实力相当 4．固定成本或库存成本高 5．缺少差异化 6．生产能力过剩或退出障碍高 3.企业外部环境分析 （二） 现有企业的竞争 各个公司是互相依存的。这种作用与反作用的结果可能导致也可能不会导致首先采取行动者及产业整体的情况改善。 如果这种行动及反击的过程升级。产业中所有公司都有可能受到损害，并且情况将变得比以前更糟。 3.企业外部环境分析 （三）替代品的压力 ——替代品是广泛存在的，但对不同行业的影响程度并不相同，当一个行业只有少数几家公司且市场范围有限或难以迅速增加供给时，替代品的影响更加密切。 ——所有产业都面临替代的威胁，有的是经济因素，如人造革代替皮革；人造蟹肉代替天然蟹。有些是原材料短缺，如各种化学纤维代替棉麻；有些是技术进步的结果，如晶体管代替电子管，彩显代替黑白显。从替代品的作用看，有的只起短暂的补充作用，如人造革，人造蟹肉；有的是永久代替，并导致某一行业的衰退，如晶体管代替电子管，彩显代替黑白管。 3.企业外部环境分析 （1）替代品 辨识替代品 ——本质在于寻找那些与该产品实现相同总体功能的产品或服务。而不仅仅是那些具有相同形式的产品。 替代的经济性 ——性价比？效价比？ 3.企业外部环境分析 （2）用户转向替代品的转换成本 收集替代品的信息 对替代品的检验（假冒伪劣产品） 根据替代品重新设计价值活动 使用替代品的培训及学习成本 使用替代品失败的风险 配套设施的投资 3.企业外部环境分析 （3）替代策略: 努力提高性价比 降低用户的转换成本 努力用向前和向后的整合来拉动 促进互补品的改进或基础设施的改进（相机 、汽车） 以替代品的新功能来扩大市场 3.企业外部环境分析 （四）反替代策略: 识别替代品 降低现有产品的价格、改进现有产品 改进互补品来改善产品的性价比 改进现有产品的形象 提高现有产品的转换成本 为公司的产品寻找不受替代品影响的新用途。 目标转向最少受替代威胁的细分市场。 当替代品与公司产品之间有很强关联性时，不妨进入替代品产业，以获取关联优势。 3.企业外部环境分析 思考： 当整个行业面临因技术进步等环境变化所带来的替代威胁时，怎么办？ 寻求与替代品的共存与联合可能是更明智的策略。 3.企业外部环境分析 （五）顾客的议价能力 ——顾客是公司产品或服务的购买者，是服务的对象。可以是个人、家庭、组织机构、政府部门，可能在国内，也可能在国外和地区。限制顾客的讨价还价能力和分析其购买行为及特点是公司成功经营的基础、前提。 3.企业外部环境分析 （五） 顾客的议价能力 （1）相对于供应商而言，顾客的数量小，规模大（购买），也即顾客非常集中； （2）顾客的转换成本较低，较易找到其他供应商或替代品； （3）顾客的产品是标准化的，缺少差别化，顾客对价格非常敏感； （4）顾客具有后向一体化的资源、能力； （5）顾客充分了解供应商的产品信息，如制造过程、成本和价格、供应商与其他竞争对手交易的时间、条件。 顾客具有较强的讨价还价能力的情况 3.企业外部环境分析 （五）顾客的议价能力 选择对价格不敏感的客户 选择盈利能力强的顾客 （别墅或经济适用房，对象是谁？） 3.企业外部环境分析 （五） 供应商的议价能力 供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个产业中的企业施加压力。 供方压力可以迫使一个产业应无法使价格跟上成本的增长而失去利润 思考：怎样提高企业对供应商的议价能力？ 协议，合作，企业向上游产业延伸等 3.企业外部环境分析 行业吸引力经常是能否盈利的关键因素 五种力量通过定价影响行业吸引力 用场景分析法为不同的前景做准备 一个乐观的场景 一个悲观的场景 一个最可能的场景 找出对企业获利影响最大的因素并制定相关战略 3.2.2 五力特点 3.企业外部环境分析 以企业所在行业为研究对象：行业“结构分析是确立竞争战略的基石”，“理解行业结构永远是战略分析的起点”（波特）。 以行业盈利潜力为关注目标。 着重分析5种竞争力量的来源及作用方式。 3.2.2 五力特点 未能充分揭示5种竞争力量的来源及