怎样进行分销渠道管理(93页)详解.doc

 ? 在市场竞争日益激烈的今天，渠道已成为企业取得竞争优势、提高谈判能力的重要砝码。正因为如此，越来越多的企业将渠道的建设与维护当作大事来做。然而，如何建设渠道，建设好之后又如何维系，这是令企业老总和销售经理们最头疼的一件事。本书将为您提供可行的解决方案。本书全面系统地阐述了企业分销渠道管理的方方面面，...第一章 如何制定分销渠道战略和政策 技能点1 如何认识分销渠道的重要性 主 题 词 分销渠道管理·战略和政策·重要性认识 　　适用情景 当企业对分销渠道的重要性认识模糊时，查看此技能。 　　7 技能描述 　　厂家生产出产品之后，需要借助分销渠道，才能将其产品或服务带入消费领域，实现其价值，达到企业的利润目标。那么，分销渠道的重要性具体表现在哪些方面呢？ 　　? 提高交易效率，降低交易成本 　　很多生产商希望通过直销这种方式来有效控制渠道，并赚取渠道利润。但事实上，对于大多数中小企业来说，依靠自身力量，直接向众多分散的、需求各异的消费者进行销售，其交易效率会很低，交易的时间成本、资金成本和人力成本会很高，而且，也很难实现。但是，如果生产商通过批发商、代理商、零售商和其他中介机构等分销渠道上的诸多个体来实现交易，那么生产商就只需要与数量不多的中间商进行交易，就能够充分利用渠道网络的覆盖优势，间接地将产品销售到更广阔的市场空间，因而能大大提高交易效率，同时也降低了交易成本。 　　? 协调生产商与消费者之间的矛盾 　　由于各自利益的不同，生产商与消费者之间存在一些矛盾，比如：生产商从规模效益和生产专业化角度考虑，希望生产的产品品种尽可能少，批量尽可能大；而消费者的需求是个性化的，对产品的要求是数量少而品种多。同时，生产商在生产的时间与空间，和消费者在消费的时间与空间上也存在一定的矛盾，因此，通过中间商和辅助机构来完成产品的分类、运输、储存、拆分、品种汇总、销售和服务等一系列的工作，可以有效解决生产商与消费者之间的矛盾，使销售过程更为顺畅。 　　? 协同销售 　　分销渠道的协同销售作用表现在很多方面，包括：共同采购、配送、内部融资、分摊广告费用、共用物流基础设施等等。 　　世界日化、洗涤行业巨头宝洁公司的销售培训手册中，就有这样一句格言：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，要不是消费者能够在销售点买到它们，简直就销不出去。”这句格言是对渠道延伸功能的最佳注释。所以，联结终端消费者、最大限度地接近终端消费者，是渠道建设的重要目标。 　　? 分担市场风险 　　一些生产商认为，通过间接的分销渠道进行产品的销售活动，中间商将从中截取一部分利润，因而很不甘心。其实，这种想法是相当片面的，因为：第一、如果生产商不通过分销渠道进行销售，生产商也不一定会售出更多的产品，赚取更多的利润。第二、生产商与中间商进行合作，可以有效地规避市场风险，使渠道成员与之共同分担风险，包括：市场开发风险、仓储风险、运输风险和资金风险等。 　　? 提高企业的竞争能力 　　一提到企业竞争力，很多人想到的是企业的产品、资金、技术等方面的实力，其实，企业的分销能力也是企业在市场竞争中不可忽视的竞争力之一。建立并维系高效、通畅的分销渠道是企业长期运营的结果。成熟的分销渠道可以给企业带来丰厚的回报，使企业保持持久的竞争优势，例如：中石油和中石化在全国范围内争建和竞购加油站，就是出于对分销渠道高度重视的考虑。 　　目前国内很多企业，还没有真正认识到分销渠道的重要价值，而众多的跨国公司却将这些企业原有的销售渠道视若珍宝。它们通过合资、兼并等方式，享有了国内一些知名企业通过多年积累才建立起来的分销网络，很轻松地将国外的产品快速打入了国内市场，继而对国内同行的其他企业的经营造成极大的冲击，这种现象在日用化工行业尤为多见。 　　总之，分销渠道对于企业的重要性是不容忽视的，企业应该重视分销渠道的建设和应用，通过不断完善分销渠道，在提高企业产品销量的同时，加强自身在市场中的竞争能力。 　　9 牢记要点 　　分销渠道重要性的具体表现有： 　　e 提高交易效率、降低交易成本 　　e 协调生产者与消费者之间的矛盾 　　e 协同销售 　　e 分担市场风险 　　e 提高企业的竞争能力 　　2000年，素有黑色血液之称的石油又沸腾起来了。不过，这次沸腾与往常不一样。以前的沸点大多是在价格的高低上，而这次却是落到了各大石油集团对加油站的争夺上。加油站是石油进入市场的最后关口，谁拥有了加油站，就意味着谁拥有了市场的决定权。 　　油价飚升的阴影未曾消去，“圈地运动”已悄然兴起。中国石油市场一片热闹：中国石油天然气集团公司（以下简称“中石油”）宣称要在三年内占有北部和西部市场60％的份额，中国石油化工集团公司（以下简称“中石化”）也计划要在2003年拥有南部和东部70％的市场份额。英国BP阿莫科扬言