网络营销市场调研报告(60页)详解.ppt

网络市场调研 [学习目的与要求] 1．了解传统市场调研的类型、方法和重要作用。 2．理解网络市场调研的特点和基本要素。 3．掌握网络市场调研的基本步骤与样本选择。 4．学会运用网络市场调查的技术方式、方法与策略技巧。 2.1 传统市场调研概述 2.1.1 市场调研的涵义及作用 1．市场调研的涵义与功能 （1）市场调研的涵义 是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，以便有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。 （2）市场调研的功能 描述功能 通过收集的资料可以反映产品的实际（销售）情况。 例如：消费者对产品的态度、对价格的反映、对质量的要求、购买欲望等? 诊断功能 根据收集的资料解释（销量）变化的原因。 例如：包装、促销方案、季节变化等对销售量的影响? 预测功能 分析解决问题的方案。 例如：利用描述和诊断内容去预测营销结果? 2.1.1 市场调研的涵义及作用 2．市场预测的涵义与方法 （1）市场预测的涵义 指企业在市场调查的基础上根据过去和现在的市场变化，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势做出描述和量化的估计。 2．市场预测的涵义与方法 （2）市场预测方法 1）定性预测法： 以逻辑判断为依据的预测方法。 2）回归预测法： 以因果判断为主依据预测方法。 3）时间序列预测法： 以发展状态为依据的预测方法。 定性预测法 德尔菲法；销售人员判断预测法； 头脑风爆法；厂长（经理）评判意见法等等。 德尔菲法 也称专家调查法或专家意见法,是以匿名方式,轮番征询专家意见,最终得出预测结果的一种集体经验判断法。 2.1.1 市场调研的涵义及作用 3．市场调研与预测的作用 （1）提高市场营销决策质量 （2）迅速发现问题 （3）维系客户关系 （4）准确把握市场 2.1.2 传统市场调研的内容与类型 1．一般市场调研所包括的内容 （1）环境调研 研究企业的社会文化环境、人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境及科学技术等环境变化对企业的影响。 2.1.2 传统市场调研的内容与类型 1．一般市场调研所包括的内容 （2）消费者调研 了解消费者的具体特征、变动情况和发展趋势，分析消费者的购买动机、购买行为、购买习惯及对新产品的反映等。 2.1.2 传统市场调研的内容与类型 1．一般市场调研所包括的内容 （3）需求调研 了解现有市场特性、产品的市场占有率以及不同细分市场的需求状况，并据此分析企业产品市场的进入策略和时间策略等。 2.1.2 传统市场调研的内容与类型 1．一般市场调研所包括的内容 （4）产品调研 调查企业现有产品的生命周期、新产品市场开拓情况、产品改良情况、产品竞争情况以及产品品牌转移情况等。 2.1.2 传统市场调研的内容与类型 1．一般市场调研所包括的内容 （5）销售调研 在研究产品在各种销售渠道中的销售数量的基础上，分析产品各个时期的销售变动规律，及销售数量与环境、经销渠道等各方面的关系。 2.1.2 传统市场调研的内容与类型 1．一般市场调研所包括的内容 （6）竞争对手调研 掌握企业产品的竞争对手和它们所拥有的市份额，及竞争对手的资源和竞争策略、对本企业的威胁等。 2.1.2 传统市场调研的内容与类型 1．一般市场调研所包括的内容 （7）价格调研 对产品定价策略，价格组合策略等进行调研。特别要调研同种商品和同类商品在不同的市场价格及需求反映。 2.1.2 传统市场调研的内容与类型 1．一般市场调研所包括的内容 （8）广告调研 对广告媒体及媒体选择、广告受众以及公众对广告的反映、广告制作技术和广告效果等进行调研。 2.1.2 传统市场调研的内容与类型 2．传统市场调研的类型 （1）按使用的分析方法分类 1）定量调研 利用数量分析的方法对市场总规模、细分市场的规模、市场占有率、产品购买率、品牌知名度、产品分销水平等市场信息进行具有一定精度的数据分析。 2.1.2 传统市场调研的内容与类型 2．传统市场调研的类型 （1）按使用的分析方法分类 2）定性调研 用观测、小组讨论、深度访谈等方法来收集、整理和 分析人们对某一问题的看法，从而为决策者提供一些对该问题的理解和解释。 2.1