第二章 民国广告史.ppt

第二章、鸦片战争到建国前的广告——民国广告史 中国近代广告概述 复杂的政治变迁 经济主体交错存在 传媒技术迅速发展，媒介生态基本形成 经济与媒介曲线的交点，成就中国广告史上最为鼎盛的时期 中国近代广告横向内容框架 历史背景介绍--政治、经济、社会文化 媒介--存在状态、技术发展、与广告的关联程度 广告--与商业及消费相结合的情况；内容、表现方法、影响 行业--同业协会、广告教学研究、广告法规及管理 中国近代广告史框架 各历史时期的特点 晚清时期的广告--继承与发展 北洋政府时期的广告--丰富与完善 国民政府时期的广告--全盛与衰落 图片的介绍脉络 相关历史背景的图片--政治、商业与消费、社会文化 代表性报刊、杂志的图片 广告作品选--车辆广告、广播广告、明星广告、电影海报、系列广告、代表性的品牌广告 近代著名广告形式--月份牌、香烟牌与火花 广告教研及学术成果方面的书影 一、民国前期的广告发展背景（1937前） 1、政治背景 中国在形式上实现了统一，社会秩序相对安定 2、经济背景 中国近代社会发展的“十年黄金时期”，中国民主资本主义大发展，国家综合实力的增强。 1935年后，各行各业发展局面普遍较好 1936年，国民经济增长速度创历史最高纪录 3、文化革命与教育发展 五四运动反帝反封建，思想解放，兼容并包。 各类教育都获得了不同程度的发展 4、城市的发展和消费生活的兴起 促进了流行物品和时尚消费的盛行 5、媒介背景 传统媒介和新兴媒介 电子媒介的出现和兴盛，主要是广播、电影等 6、广告教育和广告行业组织的发展 （1）旗帜广告、招牌广告 （7）书籍广告 包括以书籍为媒介载体的广告和以书籍为主要内容的广告。 国民政府出版的书籍、革命书籍、进步知识分子的书籍 鲁迅：既要印卖，自然想多销；既想多销，自然要做广告；既做广告，自然要说好。 （10）电影广告 1922年英美烟草公司的驴子香烟广告 1930上海华商广告公司开始代理电影广告 主要形式是在电影放映前，打出幻灯片来做广告 擦笔水彩画 1914年，由郑曼陀首创擦笔水彩画法，即基于西洋擦笔素描加水彩的混合画法，不特别强调明暗调子，只用炭精擦出淡淡的素描关系，再敷之以水彩，使画中美女面容白里透红，光洁细腻，产生丰润明净的肌肤效果与几可乱真的衣饰质感，以类似于平光照片“甜、糯、嗲、嫩”的特色迅速取代勾线设色的旧法而成为月份牌画法的主流。 （二）广告代理业的出现、广告公司运作专业化 随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广告社和广告公司）在上海、天津、南京、汉口等重要城市相继出现。 1909维罗广告公司，代理英美烟草公司广告 1921上海荣昌祥广告公司 1926华商广告公司 1930联合广告公司 广告公司一般都设立客户部，专门负责设计广告。 大的广告公司雇专业撰文人员和画家绘制广告，可以从事广告的整体策划。中小公司委托自由职业者承绘广告 广告代理商承包广告版面享有优惠折扣，报纸给广告公司的佣金为20%。 （三）广告艺术水平的提高 广告美术行业的兴起 这一时期的广告招贴、包装装潢、品牌商标等均以美的图画设计吸引人，通过印刷、加工为工商业服务，成为专门的艺术 发达的工商业和广告环境造就了一批优秀的美术设计家，如周慕桥、郑曼陀、杭爔英等 民国时期青岛啤酒广告 /video/VIDE1253506847463885 三、民国前期广告发展的特征 广告经营者对消费者心理意识的把握 广告设计和说服技巧的提高 机械印刷技术的进步 1、创意式悬念广告的出现 上海鹤鸣鞋店“天下第一厚皮” 梁新记牙刷“一毛不拔” 电话号码40000 1918 年 5 月，《申报》、《新闻报》等上海各大报纸同时在头版刊印了一个巨大的红鸡蛋，弄得人们莫名其妙，议论纷纷。谜底揭开后才知道，原来是福昌烟草公司的新产品“小囡”牌香烟即将上市，公司要通过报纸请大家吃“喜蛋”。这个广告登出后，“小囡”牌香烟一举成名，成了闻名一时的抢手货。 2、体现品牌内涵的广告 此时的广告开始注意将产品与使用者的身份认同感联系起来，延伸产品的意义。最突出的有香烟、香水、面膏广告。 1932年“电影皇后”胡蝶 冠生园“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼” 明星香水，香水中的明星。 品牌数量越来越多 在报刊上刊登广告的商品越来越多，最为 抢眼的要算香烟品牌：双星牌香烟、五福 香烟、三友香烟····· 品牌名称、标识齐全 根据地出现的大多数品牌，往往能够 地与商品品类本身的特点吻合。 品牌广告诉求点有限 大多数品牌广告中，广告诉求点十有限， 往往局限于产品的价格、制造工艺等很少 涉及感性情感诉求 3、广告联系社会现实，开始出现系列广告 这一时期越来越多的广告与人们的平时生活、社会热点、