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网络微公益行为分析与思考 　　【摘 要】本研究以温州高校在新浪微博上发起的三起微公益事件为研究对象，对网络微公益行为的形式、传播路径、传播效果以及影响因素进行了分析，并在此基础上提出对网络微公益的思考。 中国论文网 /4/view-7062407.htm 　　【关键词】网络微公益；微博 　　2011年的“郭美美事件”让我国传统公益慈善组织的社会公信度跌至谷底，也引发了全社会对“如何做好公益”这一问题的思考和关注，特别是倡导人人参与、人人贡献、人人可做公益的微公益理念得到越来越多的民众的认同：从微不足道的小事着手，吸引最广泛的公众参与，汇聚每个人的点滴力量，以个体的“微小”形成群体的“宏大”，积小流以成江海。 　　张银锋等学者从概念上将微公益区分为两种：一种是普通民众从身边的小事、善事做起，强调微爱、微事、微行动，旨在聚沙成塔、聚水成涓；另一种是某些慈善组织或个人借助于微博平台发起和参与的公益活动，如“微博打拐”、“免费午餐”等活动。而伴随着Web2.0技术的发展，使得以微博为媒介的网络微公益迅速被青少年所熟悉和接受。王丽认为网络环境下发展出来的社会公益具有以下特点：平民化参与的方式；高效率的信息传播与分享；参与动机的自发和自愿；公益效果的透明与互动。然而当网络微公益的平台和活动的不断增多，网络微公益活动形式单一、网名对项目信任度不高、传播效果不佳，官方监督缺乏等“短板”也开始不断呈现。 　　作为一种新的公益现象，国内外的理论研究还相对较少，国外学者更多是从非政府组织（NGO，Non-Governmental Organizations）的角度来探讨其发展模式，而我国为数不多的研究则主要是从宏观角度来分析我国微公益的发展和对传统公益的挑战来进行研究，缺乏对具体微公益事件的分析。本研究以温州高校在新浪微公益平台上的三起微公益事件为研究对象，对网络微公益行为的形式、传播路径、传播效果以及影响因素进行了分析，并在此基础上提出如何引导网络微公益的策略。 　　一、三起网络微公益事件简介 　　本研究选取了三个发生在温州高校中的网络微公益事件：温州某高校白血病女生殷某2013的年微公益（下文简称殷某微公益）、温州某高校白血病男生毛某2014年的微博募捐（下文简称毛某微公益）和温州某高校烧伤女生应某2014年的微博募捐（下文简称应某微公益）。 　　殷某微公益：温州大学殷某于2012年5月被诊断为白血病，至2013年1月已经历了六次化疗，家庭经济困难而无力支撑，再次向学校提出资助请求，学校在再次给与学校的临时困难补助后，于2013年1月和6月两次通过新浪微公益平台发起微博募捐，并在极短时间内在微公益平台筹集了10万元善款，并引起纸质媒体的关注最终促成骨髓移植手术的进行，但殷某不幸于2013年9月因移植后排斥反应过大去世。 　　毛某微公益：温州医科大学毛某，浙江省优秀毕业生，在2014年公务员体检中被确诊为慢性粒细胞性白血病，不得已放弃了自己即将踏上的公务员岗位，承受病痛的折磨。应某所在班级班委和寝室室友于2014年5月28日在新浪微博上发起了微博募捐，并公布了用于捐款的支付宝账号以及银行账号，并在随后的每一天都在新浪微博@赵柯宁Koch 及时公布捐款明细，截止2014年6月11日共募集649179.71元。 　　应某微公益：温州大学应某于2014年9月2日在义乌一家烧烤店吃饭时，因为服务员在加火时使用酒精不当引发大火，导致全身80%烧伤，被紧急送至往浙医二院抢救，随即此事受到全国各大媒体的关注。9月5日，应某同学在新浪微博上开设@倩手你我共度难关 开始跟进应某的治疗情况，并公布了应某母亲周某的银行卡号作为唯一的捐款渠道。 　　二、微公益事件分析 　　研究者对三个微公益事件的每条微博进行了认真阅读，并对每条微博的内容、转发数、评论数和点赞数进行了纯手工的采集，最后选取每个网络微公益事件中转发最高的6条微博，通过知微网站（http：//）对微博的传播路径、传播层级、信息曝光量、情感值等数据进行分析。 　　（一）网络微公益事件传播的基本情况 　　殷某微公益的微博转发总数最高（2360次），而点赞总数最低（15次）；应某微公益的评论总数（893次）和点赞总数（1075次）均为最高；毛某微公益的转发总数和点赞总数（237次）居中且评论总数（352次）为最低。 　　从事件纬度，三起微公益事件都呈现一个共同点：在较早表现出高转发和高评论的态势，随后趋于平稳。另外应某微公益的转发量、评论量和点赞量的发展趋势较为一致，其他两起事件则并无此明显规律。 　　（二）网络微公益事件传播的路径、传播层级、曝光量和情感值 　　通过知微网站的分析，我们发现18条微博的传播路径可以分为单中心扩散型：以转发初始微博信息为主；和多中心扩散型：除转发初始