邵一明第二版战略管理第9章企业国际化战略解析.ppt

第九章 企业国际化战略 本 章 要 点 国际化战略的概念、特征和动因 国际化环境分析 国际化参与战略的类型 目标市场进入方式及其选择 国际环境中的风险 第一节 国际化战略概述 五、目标市场分析 （一）目标市场宏观因素分析 目标市场的宏观因素包括：目标国家的市场因素、环境因素、生产因素三个方面。 （二）影响进入目标市场方式选择的因素 企业自身因素的评估主要是识别企业的基础优势。这些优势在国际化经营中彰显企业的特性，可使得企业在东道国创造出独特的价值。同时还要分析企业的资源优势和国际化的能力。 产品因素 资源投入要素 经营规模优势及成本 竞争对手的情况 产品因素：产品的独特性、产品所要求的服务、产品的生产技术密集度、产品适应性等。 资源投入要素 ：企业资源丰裕度以及企业的投入愿望。 经营规模优势及成本 ：实施国际化战略企业的经营规模、承担经营管理的费用支出能力、产品单位成本控制能力。 竞争对手的情况 ：在东道国市场同样采取国际化经营的竞争对手所使用的进入方式和经营状况。 六、国际市场进入方式的选择 Choice of International Entry Mode 战略联盟的原则 不同海外市场进入方式之间的比较 案例分析 皮尔?卡丹和耐克：没有工厂 皮尔?卡丹为中国人熟知是近10多年的事情，但皮尔?卡丹在全球的辉煌已经持续了约60个年头。 皮尔?卡丹的经营方式与传统的方式大相径庭：他几乎没有属于自己的制衣工厂，他只将自己的设计方案或新式样衣提供给相中的企业，由它们负责制作，成品经皮尔?卡丹检验、认可后，打上“皮尔?卡丹”品牌销往世界各地。 70年代起，皮尔?卡丹将营销重点转向东方，他陆续在俄罗斯和东南亚各国建厂，到1992年底，全世界已有800家以上的企业用“皮尔?卡丹”商标生产服装，而皮尔?卡丹每年从中获得不少于30亿美元的收入。 案例分析 麦当劳的特许经营制度 * 分店建立。每开一家分店，麦当劳总部都是自行派员选择地址，组织安排店铺的建筑、设备安装和内外部装潢。 * 特许费用。特许经营者一旦与公司签订合同，必须先付一笔特许权使用费，总额为2.25万美元，其中一半现金支付，另一半以后上交。此后，每年上交公司一笔特许权使用费和房产租金，前者为年销售额的3%，后者为年销售额的8.5%。 * 合同契约。特许权合同使用期为20年。公司对特许店经营者负有以下责任：在公司举办的汉堡包大学培训员工，该大学位于伊利诺伊州埃尔格罗夫镇；管理咨询、协助经营、负责广告宣传、公共关系、财务咨询、提供人员培训所需的各种阅读材料、教具和设备等；向特许店供货时提供优惠。 * 货物分销。麦当劳公司不是直接向特许店提供餐具、食物原料，而是与专业供销公司签订合同，再由它们向各个分店直接送货。 向海外延伸。 麦当劳在海外发展连锁店主要采取了三种方式： *直营方式。公司直接投资海外，建立分店。 *特许经销。公司或子公司将经销权授予特许人，由特许人办店经营。 *联合投资。公司投资50%或50%以下，其他股权由当地人投资。 麦当劳快餐店不仅开在市中心，也向郊区发展；不但开在高速公路旁，也向大学校园、公园、军营等人员密集地区渗透。 特许经营的优缺点 我国企业国际市场进入模式 中国企业的国际化之路，目前已经有两种模式凸现出来： 一种是以海尔为代表的“先难后易”式 另一种则是以TCL为代表的“先易后难”式 海尔模式——“先难后易” 海尔是国内最早开始国际化的企业之一，也是在国际上影响力最大的中国家电企业。 海尔一开始即把目标对准了美国、意大利等欧美发达国家，试图以美国、意大利等发达国家成熟的市场经济、激烈的竞争来锻炼自己并得到成长，并希冀这些高难度市场的成功能够带动其他发展中国家的市场的成功。海尔的国际化策略对它的品牌形象影响是显而易见的。 2003年8月20日，海尔在东京银座的灯箱广告被点亮了，这里每平方米价值1500万日元，是城市的中心，也是所有世界品牌都想立足的地方。而这只是海尔将自己打造成一个国际化品牌中的一个细节。“海尔大厦”、“海尔路”伴随着海尔的产品一起逐渐让世界了解。 “海尔”的品牌越来越值钱了。有评估显示，海尔的品牌价值530亿人民币。而不久前，在一项名为“世界最具影响力的100个品牌”的评选当中，海尔同麦当劳、诺基亚等品牌一同上榜，排在第95位。 海尔模式客观上要求企业必须具备强大的品牌影响力和产品创新力，因为只有品牌和产品才是支撑市场的最锐利武器。 另外，发达国家的消费者往往是品牌意识非常强的群体，新品牌进入之初很难被消费者认可与接受，这就决定了发达国家市场开发需要一个漫长的周期，