广告预算与测评创新.pptVIP

MSE 120 - 1999 第7章 广告预算与测评 7.1 广告预算概述 7.1.1 广告预算的概念 广告预算是广告主和广告部门根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。 广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：它以货币形式说明广告计划；作为控制工具，它通过财务执行来决定广告计划的阶段规模和执行进程。很明显，广告经费是广告策划和广告运动的基础，广告预算的作用不言而喻。 广告主要事先制定一个能够表明某段时间内所打算进行的各项广告活动的经费开支的方案。制定这一方案的过程，就是广告预算的过程。 7.1 广告预算概述 7.1.1 广告预算的概念 当广告投入达到一定规模时，其边际收益呈递减趋势。 7.1 广告预算概述 7.1.2 广告预算的依据 1.根据企业的承受能力 2.根据企业营销目标和广告目标 3.根据企业外部环境因素影响程度 4.根据产品本身的特点 7.1 广告预算概述 7.1.3 广告预算的内容 1.直接的广告费用 1）广告媒体费 2）广告设计