第八价格策略精要.ppt

第八章 定价策略 学习目的与要求 　　通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略。　　　　　 走进营销：沃尔玛——世界商业零售业发展的奇迹 　　沃尔玛公司是由萨姆·沃尔顿创立的，1945年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，1962年正式启用沃尔玛的企业名称，1970年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市，经过40多年的奋斗，成为全球最大的零售业王国，2000年《财富》杂志全球500强排行榜上排名第二位。　　 启示： １、价格是企业重要的竞争手段。沃尔玛的天天平价一般的削价让利有着本质的区别，它是把低价销售作为一种长期的营销手段，坚持每一种商品要比其他商店更便宜。这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。 2、保证顾客满意是实现低价竞争的保障。“保证满意”是在沃尔玛商店中悬挂最多的标语之一，这是沃尔玛对顾客作出的承诺。 价格的理解 价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值 。 价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。 如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么有效的定价就是收获。 ——菲利普◎科特勒 二、产品成本 1、固定成本 2、变动成本 3、总成本 三、市场需求 1、需求是定价的高限。 2、需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 需求价格弹性 对定价策略的影响 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 具备条件： 市场上没有竞争者； 购买者对较高价格不在意； 购买者改变习惯比较慢； 购买者认为价格高时有原因的，如通货膨胀等。 如粮食、食盐、煤气等生活必需品都属于此类。 需求价格弹性 对定价策略的影响 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 如大部分耐用消费品，服装、家电等都属于此类。 四、竞争对手的产品和价格 企业产品与竞争对手产品比较获得的定价： 例证：2003年6月，抽油烟机行业巨头华帝公司在全国开始高端烟机第一次价格跳水，某款欧式抽油烟机售价1380元，比市场同类产品价格低近50%，并首次在产品包装上明码标价，防止经销商擅自加价。方太公司以20%-30%的降价幅度回应华帝的降价行动，帅康公司则以大力促销和免费服务的策略予以应对。 第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 以产品的总成本为依据进行定价。 1、成本加成定价法 成本加成定价法按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格。 公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） P=F/Q 例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。 单位成本＝可变成本＋（固定成本/销售量） ＝20＋600000/50000＝32（元） 如果该厂想获得成本的20％的利润，则每台电炉 的价格： 单价＝单位成本（1＋期望利润率）＝32（1＋20％）=38.4（元） 不同商品加成率相差很大 2、目标定价法 目标定价法：是指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 二、需求导向定价法 需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法； 反向定价法； 需求差异定价法。 小资料：需求导向的理论逻辑 “韦伯-费勒定律”，即消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值，并且，产品价格之上、之下各有一个界限，将价格调整到价格之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多地价格更容易为消费者所接受。相反，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。 小问题： 以下哪种价格形式属于区分需求定价： A