整合营销传播理论与实务)解析.pptVIP

3M 价值观: 持续发展，为股东提供可观的回报 　　以卓越的品质、价值和服务满足客户 的需求 　　尊重社会和自然环境 　　成为让员工引以为荣的企业 企业使命: ——为最具创意的企业，并在所服务的市场里成为倍受推崇的供应商 无论谁看到奥利奥， 都将得到相同的信息 传播过程始于消费者 多形式和消费者接触 传播要素协同发挥作用 和消费者建立关系 影响消费者行为 　关系的建立是现代市场营销的关键，整合营销出又是建立关系的关键。 关系就是品牌和消费者之间的持久联系。 争取一个新顾客的 费用是留住一个 老顾客的费用 的5到10倍 案例欣赏——想想奥克西，想想氧气，要不要呢？ 奥克西牌痤疮药品牌定位：想想奥克西，想想氧气，要不要呢？ 相同的信息通过电视、电台、杂志、因特网传递给目标消费者。 选用了两个生动的人物角色；安吉拉和吉布 设计氧气者的游戏 传播过程始于消费者 多形式和消费者接触 传播要素协同发挥作用 和消费者建立关系 影响消费者行为 　营销传播不仅影响消费者对品牌的认知度或是加强消费者对品牌的态度，而且成功的IMC应该得到消费者行为方面的回应。 案例——美国乳品行业 1.现代营销观念与推销观念相比有什么不同？ 2.比较Usp理论和品牌形象理论的异同？ 3.对整合营销概念如何理解？ 本章思考题 结　　束 李奥贝纳公司 沿用 更新 成就你自己 一人之军 “一人之军”活动的主要目标是让年轻人正确看待成为一名陆军战士的重要性。 具体战术 1.借用轰动一时的影片《幸存者》。 2.广告鼓励想要加入的人访问陆军的网站，以体验包括新兵评论在内的完整且有深度的网络展示。 3.网站为潜在的陆军士兵提供了关于陆军的信息并帮助他们战胜了对基础训练的恐惧，增进对参军有助于获得就业机会的了解，介绍认识和自己相似的士兵。 大获成功 1.媒体预算减少了20%，提前一月完成2001年招募1150000名新兵的任务。 2.报纸.电视.互联网广告吸引人们访问GoA，点击率上升75%。 3.该网站获得戛纳仅是网络奖 4.一人之军整合营销活动作为最有效的市场营销方案获得了艾菲奖。 阿富汗战争后美国军队征兵广告 “来当兵吧！当兵其实并不可怕。应征入伍后你无非有两种可能：有战争或没战争，没战争有啥可怕的？有战争后又有两种可能：上前线或者不上前线，不上前线有啥可怕的？上前线后又有两种可能：受伤或者不受伤，不受伤又有啥可怕的？受伤后又有两种可能：轻伤和重伤，轻伤有啥可怕的？重伤后又有两种可能：可治好和治不好，可治好有啥可怕的？治不好更不可怕，因为你已经死了。” 二、传统营销传播方式的共性特征 第一，直线沟通，传统营销传播的显著特点，直线型传播有两层意思：一是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确；另一是指在传播环境的设定中把信息和信息对象之间的关系看成是垂直对立关系。 第二，行为第一，传统营销传播在衡量传播效果时，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。 第三，信息单纯，由于单纯依赖于“信息促成顾客反应”，所以传统营销传播格外关注传播中信息的有效性，同时对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了传统营销传播要充分考虑媒体信息传达的使用成本。 一，单向度。 没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，单纯的诉说完全可能是对牛弹琴。 二，强制性。 信息在设计过程中以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实是一种变相诱惑消费者接收的推销之词。 传统营销传播方式的不足： 三，割裂营销与传播。 割裂营销与传播是因为固守传播只是整个营销过程中的一种促销手段，它的任务主要由各种营销沟通工具来承担，没有认识到整个营销过程本身就是一种沟通传播。 三、传统营销传播面临的困境 1，从营销传播的目的来看： 构建并维护稳定的客户关系是企业或品牌长期发展的必要保障，而以往的广告和营销传播不论出于何种考虑其基本目的无外乎销售。 2，从传播方向上看： 现代营销传播要求的是立足于消费者基础之上的由外而内的双向交流，而传统营销传播则是典型的由内而外的实施方法。 3，从媒体的接触上看： 传统营销传播所依赖的大众媒体表现出了其在营销传播中的明显局限性。 第三节　整合营销传播的兴起 Conformity marketing dissemination starting 一、整合营销传播的兴起 1. 20世纪90年代，随着冷战结束，一个全面开放的全球社会和全球市场逐渐形成。 2.媒体环境的变化，新兴的具有潜力的信息媒体，以惊人的速度进入千家万户，且媒体形式多种多样。 3.在信息渠道和信息流量大规模增加的同时，在信息传播过程中来自各方面的噪音也明显增加，对于市场营销来说，传播和沟通的