品牌延伸_案例_要点分析.ppt

一、 品牌延伸的定义 菲利普·科特勒：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。 凯文·莱恩·凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。 所谓品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 其观点的要点在于：（1）母品牌已建立了品牌地位，没有声誉的品牌进行延伸是没有意义的；（2）新的产品或服务包括同类和异类的，同类即原有产品线的延伸，而异类即新的产品类别，两种延伸都是品牌延伸；（3）品牌延伸的目的是以降低营销成本的形式来进入新的细分市场和扩大品牌的市场份额。 二、品牌延伸原因 1.市场竞争加剧,产品之间的差异缩小 2.培育新品牌的难度加大 3.产品生命周期缩短 三、品牌延伸的分类 根据不同的划分标准，品牌延伸的分类也不同： 1.根据延伸的产品是否属于公司所有，可以把品牌延伸分为公司内品牌延伸和公司外品牌延伸。 2.根据延伸产品与原产品之间的关系，可以将品牌延伸分为：产品线延伸和产品类别延伸 。 3.根据延伸产品的品牌命名策略，可以把品牌延伸分为单一品牌延伸、主副品牌延伸和亲族品牌延伸。 四、品牌延伸的作用 (一)品牌延伸有利于新产品迅速进占市场 案例：”青岛啤酒”和”燕京啤酒” (二)品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用 (三)品牌延伸能够增强新鲜感,给予消费者多元化选择 (四)品牌延伸有利于品牌找到新的利润增长点 五、品牌延伸的风险 (一)损害原有品牌形象 (二)淡化品牌特性 (三)容易形成此消彼长的“跷跷板”现象 (四)株连效应 (五)有侼消费心理 案例一： 案例二： 案例四： 案例五： 多芬产品系列 广告 多芬的品牌延伸之道 坚守一个“诉求点”—滋润： 1957年，多芬香块采用中性洁肤成分并含有“滋润乳液 ”，彻底改变了人们对香皂的认识。 1995年，多芬沿袭了香块蕴含“滋润乳液”以及滋润的产品特性，投放乳霜沐浴乳，成功跨入新的产品品类。 2000年，针对市场上护发产品无法实现的保湿滋润的功能缺陷，多芬依靠着固有优势延伸至护发品类。 借鉴之处 充分利用与应用品牌的核心技术，并在关联度比较高的品类中进行延伸。 总结 无可否认，成功的品牌延伸能使品牌放大、增势，进而使品牌资产得到充分利用，并在利用中增值，但品牌延伸毕竟有许多陷阱，存在很多潜在的风险。 所以，要打造英雄品牌，积累品牌资产，为进行成功地品牌延伸做基础。 品牌延伸要以品牌的核心资产（价值层面或技术层面）为出发点。 在品牌延伸时，最好先从品牌占有优势的品类进行纵向延伸，然后可考虑再延伸至关联度比较高的品类。 新延伸的产品要与主品牌保持某种联系（命名、设计理念或品牌价值观）。 在品牌资产积累不足的时候，通过兼并在市场上已经发展相对成熟的企业的方式延伸至其他品类，可以规避风险。 在品牌延伸时，能否允许品牌新个性的出现取决于品牌资产的包容能力，要避免品牌遭到稀释的可能。 Thank you * 名牌战略阶段（1984年—1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 多元化战略阶段（1992年—1998年） 特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。 国际化战略阶段（1998年—2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 全球化品牌战略阶段（2006年— ） 特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。 * 白色家电指可以替代人们进行家务劳动的产品包括洗衣机、冰箱等，或者是为人们提供更高生活环境质量的产品，像空调、 电暖器；黑色家电是指可提供娱乐的产品，比如：DVD播放机、彩电、音响、游戏机、摄像机、照相机、电视游戏机、家庭影院、电话、电话应答机等；米色家电 指电脑信息产品；绿色家电，指在质