品牌规划战略设计模板要点分析.ppt

预祝合作公司营销成功！谢谢！ * * * * * * * * * 整合品牌传播八项原则 成为以客户为中心的组织 采用由外而内的规划 以整体客户体验为重点 把客户目标和公司目标结合起来 设定客户行为目标 把客户当成资产 精简职能业务活动 集中品牌传播活动 第一阶段：策略传播的协调 核心放在策略传播的协调上，即各种外部营销、传播要素、连贯性的实现以及不同职能间的配合。重点一般放在发展全面传播方针政策上以及实践上，同时通过传播传递“一种形象、一种声音” 第二阶段：传播范围的重新定义 传播具有活力并不断发展，在所有的接触点把客户的见解都组合起来。范围包括员工、供应商以及其他伙伴在内的内部营销，把这些人与既有的外部传播计划联系起来。 第三阶段：信息技术的应用 试验性客户数据的应用及信息技术为基础，长期为主要客户阶层识别、评估及跟踪内部及外部整合传播计划的影响。整合各种来源的客户数据，形成更加丰富并且更加完整的关于客户/品牌关系的看法。 第四阶段：财务整合及战略整合 重点放在使用早期阶段获取的技术以及数据，促使客户信息融入公司战略计划中。改革财务信息基础设施以鼓励客户投资回报措施能力的“闭环”（Closed-Loop）规划。 IMC的四个发展阶段 IMC模型的品牌接触传递系统 客户/潜在客户 信息 消费刺激 相关性/接受度 相关性/接受度 传递系统 产品/使用 产品 包装 渠道 间接 直接 市场营销人员 成员 传统媒介 无意 接近 电视 广播 杂志 信号 户外直接营销 电子媒介 无线 有线 网络 搜索 内联网 手机 全球定位服务 特殊事件 赞助 自然 假期 体育 文化 贸易 品牌定位与承诺 数据 促销利益 客户关系管理流程 建立品牌形象 管理客户体验 CI体系 大众媒介传播 公关支持 互联网 面对面 直邮 直销电视 活动推广 渠道 赞助 产品 价值主张 定价 消费者 直效传播 品牌整合传播架构 品牌整合传播体系 主题活动 媒介关系 广告 销售与服务 目标消费者 企业/品牌/产品/服务 IMC模型的品牌传播模式 广告 主题活动 媒介关系 美誉度 活动的功能性 活动的权威性 联想的战略改变 亲和力 大世界的活动设计 大世界的独特性 知名度 联想品牌的个性 联想的洞见与主张 改变/创新中的联想 案例分析——联想的传播模式 案例分析——七喜的品牌网 七喜 甜甜的 柠檬 大人 甜 粘粘的 孩子 透明的 清澈的 干净的 没有 颜色 单纯 健康 中间 色 中间 味道 混合饮料 可口可乐等有色 无酒精饮料的 替换饮料 新鲜 止渴 碳酸饮料 起泡沫 古老的 凉爽 不同 品牌网络（Brand Networks）是指客户或潜在客户脑袋中的图像、想法、观念以及经验在大脑里结合起来，并在汇集后形成个人对特定品牌的整体印象与定义。 故事有角色、有情节、有人味，是领导人描述未来、解释环境快速变化的好工具，也是分享个人观点、传达个人经验的有效工具，而且故事的影响力要远远超过其他的表达方式。 故事将品牌人性化 品牌因故事而生动 品牌传播——品牌故事演绎 随着市场的快速发展，科技的进步日新月异，经营技能不断创新，企业家再也不是单纯意义上的企业舵手。企业领袖成为一个公众人物，成为一种精神的象征。 企业精神领袖 品牌传播——企业领袖塑造 个人价值观 个人仪表 个人行为 稳重 勤奋 务实 创新 团队第一、诚信求实，勇于创新、追求卓越 企业领袖形象的三大要素 品牌传播——企业领袖塑造 品牌定位/承诺 核心/倾向 价值 行业依据/ 竞争形势 消费者需求 品牌广告语 品牌愿景 品牌个性 品牌形象 品牌传播 公司 公众 品牌规划元素关系图 企业品牌与产品品牌在企业的发展中各自的作用、职能和互动关系。 各产品品牌分别进入不同的市场领域或分别针对不同的目标市场，共同形成一个强大的企业品牌。 合理规划品牌之间的 关系、作用和职能 A.企业品牌与产品品牌 之间的关系 B.产品品牌与产品品牌 之间的关系 品牌经营4模式 品牌经营模式 副品牌 单一品牌 全球品牌经营有四大模式： 多品牌 背书品牌 品牌经营4模式 定义 优点 缺点 所有产品系列不论其产品品类有多宽，都使用一个品牌名，单一品牌模式通常与公司的中心及标识保持非常紧密。 1、商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。 2、品牌宣传的成本要低，成本不仅仅指市场宣传，广告费用的成本，同时还包括品牌管理的成本，以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆。 有“一荣共荣”的优势，同样也具有“一损俱损”的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，