品牌和产品定位研究中的数据和阐释要点分析.ppt

品牌和产品定位研究中的 数据分析和阐释 (案例为虚构) 具体目的 各个品牌目前的市场定位、品牌形象如何？ 在该产品市场中，影响消费者在品牌偏好的决定因素是什么？ 应该如何优化品牌的市场定位呢？ 什么是品牌形象（Brand Image）? 品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象属性上的表现。 所需信息的整合 品牌形象 - 品牌形象语句 数据分析的主要步骤 什么是因子分析？ 因子分析是降维法（Data Reduction）的一种，它是通过分析原始变量之间的相关性来寻求一个彼此独立的变量组，简化数据，用以代表原始变量所包含信息的统计方法 因子分析广泛应用于市场研究中,其作用如： 由于因子分析所抽取因子之间的独立性或称正交性（Independence or Orthogonality），用于之后的回归分析，效果会优于用彼此相关的原始变量 以因子分析结果制作认知图（Perceptual Mapping）或产品的相对表现图，可以用较低的维度直观展示属性之间、对象之间及对象与属性之间的关系 以因子分析抽出的因子进行聚类分析（Cluster Analysis）进行市场细分，会使对聚类分析的结果的解释变得容易得多 第一步：因子分析 因子分析(Factor Analysis)是一种对数据进行简化的统计技术，可以把过多的因素（品牌形象语句）简化成若干清晰明了，而且在意义上相互独立的因子或“语句群”。 对品牌形象的分析可以是在语句（具体品牌属性）的层次上进行，但是，也可以在因子的层次上进行。 因子分析 了解产品市场的构成 了解产品市场的构成 因子定义 第二步：确定品牌定位 品牌可以根据因子或属性来定位 品牌的定位也可以用图表来表示 品牌在各因子上的相对表现 对应分析 如何分析各品牌在各属性上的相对表现？ 对应分析(Correspondence Analysis)是在观察数据的相对差异方面非常有效 品牌知觉图1（功能性）－按品牌属性分 品牌知觉图2（情感型）－按品牌属性分 车型形象 SPARK的品牌形象十分鲜明：时尚、个性、卓越、先进、精致；与QQ及其他竞争车型的差别十分明显。 车型用户形象 SPARK的用户形象偏向于：年轻（25－30岁左右）、女性、时尚有品味、自信、热情、注重生活品质。 通用需求语句 定性研究技术－15个通用需求 通用需求产品形象 第三步：形象属性的重要程度 只有识别了形象属性中影响消费者对品牌偏好因素的重要程度，才能有完整意义上的品牌形象分析 品牌在“形象因子”方面的表现与消费者对该品牌偏好值之间的相关程度显示出两者关系的强度 形象属性或形象因子都可以进行相关程度的计算，以推算重要性 形象属性的重要程度 重要程度的分析－在两种水平上进行分析 直接的重要性 (explicit/stated importance) 请被访者对品牌属性直接进行评分（如1－5分）。5分代表非常重要，1分代表非常不重要 直接的重要性反映了消费者的意识，但并不一定是他/她在市场上的实际表现。如对乘飞机，安全是最重要的。但在选择航空公司时，飞行时间和价格等则是实际考虑是最重要因素。 间接的重要性 (implicit/derived importance) 间接的重要性是将品牌属性的表现（自变量）和品牌偏好（因变量）之间建立相关关系，通过相关系数的高低来间接的重要程度。它反映了消费者的潜意识。 间接的重要性将很大程度上反映消费者市场上的客观行为。 间接的重要性将采用指标化的方法（如最重要的因素是100，最不重要的是0） 形象属性的重要程度 影响品牌偏好的因素－直接重要性指数 影响品牌偏好的因素－间接重要性指数 重要性象限分析 第一象限：激励因素。双高，通常是当前市场上品牌激烈竞争、寻求差异化的焦点 第二象限：潜在机会：显性低、隐性高，通常是那些厂商未进行大规模的消费者教育，主要在消费者潜意识中起作用，但事实上对消费者的品牌偏好起着重要作用的因素 第三象限：保健因素：显性高，隐性低，通常是那些难以形成差异化，但又必须保持在一定水平的因素 第四象限：成本节约因素：双低，通常是那些表现优劣与消费者偏好关系不大的因素 直接重要性v.s.间接重要性 第四步：品牌定位－功能性 第四步：品牌定位－情感性 第四步：品牌定位改变－市场模拟 现代化的设备生产 有效治疗咽喉不适 值得信赖 消炎止痛 能保护嗓子 总体口味好 清新凉爽的 亲切的 含片薄荷味好 清新口气 含服时能迅速缓解症状，但不能最终消除病症 含服时间合适 生产厂家技术先进 知名度高 时尚的 生产厂家有实力 物美价廉 经典的 最终消除病症 含片药味好 没有副作用 大众化的 含片甜味好 成熟稳重的 专业厂商生产的 产品规格合适，一盒的量正好 广告多 绿色天然