市场营销学八(品牌和包装策略)教程解析.ppt

第八章 品牌和包装策略 齐文娥 qiwene@scau.edu.cn 本单元主要讨论的问题 品牌策略 品牌的基本理论 品牌策略 品牌价值及品牌管理 包装策略 产品包装的含义和价值 产品包装策略 一、品牌的基本理论 品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 ——美国市场营销学会 品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识(brand mark) 品牌内容 品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。 属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。 利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。 价值。品牌体现生产者的某些价值感。 文化。品牌可能附加和象征了一种文化。 个性。品牌还能代表一定的个性. 使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性。 品牌内容举例 商标（trade mark)与品牌(brand) 二者的联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。所以商标与品牌经常被混淆使用。 二者的区别主要表现