广告战略计划书42.docVIP

李宁运动鞋广告战略计划书 一、计划阶段 1、掌握市场情报 （1）目前市场的规模特性：国际性市场－处于挑战者的地位－利用现有分销和价格优势－需要强化品牌形象－处于领导者的地位－企业综合实力强品牌决策－保留原品牌竞争的需要过去，李宁公司在运动赞助方面缺乏清晰明确的指导战略，相比竞争对手只集中在足球和篮球两个项目上的策略，”李宁”将有限的运动推广费用分摊到了多个项目的赞助上，直接造成对个体项目的支持力度不够。在一个对消费者进行的”李宁”的全部九项运动项目的赞助活动调查中，仅有一项在消费者当中的认知率超过50%；大部分赞助项目在消费者中的认知率都很低；项目上的分散表明”李宁”在运动赞助（包括项目选择和队伍选择）上缺乏清晰明确的战略。李宁公司国际化的色彩越来越浓，上市也为其搭建好了一个国际化融资平台，与国际化大公司的合作也越来越频繁。不久的将来，李宁一定不会再满足于仅仅做一个国际化品牌，而一定会做国际化市场。那是，宁与耐克争夺的将不再只是一个中国市场。李宁曾说不愿做中国的耐克，要做世界的李宁。李宁牌体育用品的核心消费者人群年龄在1到45岁之间，学生群体占据体育爱好者的60%，大学生占45%，初高中学生占55%。居住在二级城市，中等收入，并非“体育用品的重度消费者”。业界所有大公司的核心目标客户。比较爱国,支持国产品牌 一般就是经常穿这个牌子的衣服，会认为这个品牌不错，常穿着它，还会继续为它消费，另外就是追求，当然 最重要的就是穿得舒服才行。它的好是好在它的做工和用料，做工相对于现在的NIKE、ADIDAS要好，用料实在。价格还可以由于近些年中国经济的飞速增长，越来越多的人开始关注中国企业，特别是2008年奥运会将在北京举行，中国体育产业更成为大家关注的焦点 （7）消费后的反馈意见 不少消费者认为李宁品牌的产品属于中高档，专业运动品牌，调查如图所示： 2、竞争对手调查分析 （1）直接竞争对手： 高中生和大学生两个群体比较而言，中国的高中生更加崇尚阿迪达斯和耐克等国际品牌。以李宁为代表的国产品牌占据着中国二、三级市场的主导，但耐克、阿迪等国外知名品牌这两年也开始向二、三级市场进军，这对于中国品牌是一次巨大的挑战。中国最大的运动品牌李宁创立与1990年。当时，著名体操运动员李宁是其品牌的形象的最大支撑点。在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的市场份额，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。 但自上世纪90年代末，随着消费者对国际运动品牌（NIKE、ADIDAS、等）的日益青睐，国内新生代运动品牌（安踏、邓亚萍、李小双、别克等）的迅速成长，李宁公司虽然还能在二类城市占据一席之地，但在北京、上海、广州等城市，其销售额却面临压力1990-1992年 创立阶段 被世人誉为体操王子的李宁，退役后以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，开创了中国体育用品品牌经营的先河。李宁牌以1990年亚运会为契机，在产品尚未面市之前，赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。 1993-1998年 二次发展阶段李宁公司从成立到壮大，经历了辉煌也经历了挑战。虽然我们已经成为中国体育品牌第一，市场占有率名列前茅，但是我们也清醒地看到，国内外品牌的竞争越演越烈，保持和发展我们的优势是我们面临的新的课题。。从1999年开始，公司建立起先进的ERP企业资源管理系统及规范的品牌识别系统，尝试多种经营方式，并将品牌国际化纳入了战略议程，公司启动了向国际化迈进的第二次发展阶段999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。北京李宁体育用品有限公司的人力资源总监戴倩这样介绍李宁公司的使命和愿景：“我们的使命是致力于专业体育用品的创造，让运动改变我们的生活，唤起民族自信，昂然立足世界。我们的愿景是占中国体育用品市场份额第一，成为体育用品主流品牌。” （2）观念定位 李宁公司一直在寻找一种新的观念或定位以求发展致力专业体育用品的创造，让运动改变我们的生活，唤起民族自信，昂然立足世界。我们的愿景是占中国体育用品市场份额第一，成为体育用品主流品牌。” 品牌的象征意义一旦与受众心目中的追求相互吻合,就会形成巨大的品牌感召力。 品牌逆向定位企业针对竞争对手选择与之相定位策略, 李宁品牌定位的对象是耐克、阿迪达斯对于李宁这个品牌您希望传达什么理念李宁”在短短十几秒的广告里,没有绚丽的画面,没有夸张的修饰,而是用最李宁有这个条件采取多元化多层次的销策略,根据客户的消费层次做细分,将产品的品质、设计抓上去李宁的品牌发展之路并非一帆风顺在过去的两年多时间里，李宁的品牌定位主要集中在改变消费者认知和对自身品牌