雨辉品牌营运培训大纲技术报告.docVIP

雨辉品牌市场拓展培训大纲 编 撰：品 牌 中 心 第一部分:雨辉品牌的历史回顾 一、企业历史回顾的理由： 首先是要让全体营销人员明白，衡量营销人员的业务能力的唯一标准-----就是说服客户的能力，所以对于营销人员而言-----一切尽在说服。 其次是之所以要告诉客户关于本公司的发展历史和客观现状，就是为了迅速增进互相信任，因为人类一切的恩怨得失都源于人与人之间的不了解，从而产生恐惧和拒绝接触。因此，营销的第一步就是-----必须打消客户的疑虑产生互信。 二、第一阶段：1991年—2004年5月： 在广州白马和十三行、红棉服装市场从事散货批发业务，本阶段属于纯粹的资本原始积累阶段。 三、第二阶段：2004年6月—2005年10月： 品牌专卖转轨阶段，公司业务突飞猛进和市场网络高速膨胀，本阶段的主要特点表现为： 1、产 品：产品属于歪打正着的运动休闲产品风格，但却是不自觉地迎合了当时运动服饰转型的市场需要了。 2、网络形态：营销网络层次参差不齐、结构混乱，从网点布局来看，主要集中在二、三级城市的非核心商业区里。这一阶段品牌的网络结构布局呈“右扇形结构，”而正常健康的网络形态应该呈“左扇形结构”。 3、网络分布：终端网络约500多家，核心销售区域主要集中在长三角地区的浙江省；第二阶梯的市场为北京、西安、郑州、武汉、长沙、福州、成都；第三阶梯的市场主要集中在济南、贵阳、江西、长春和越南等地区。 3、销 售：销售呈现畸形的销售形态，出厂总额大约为1.5---2亿，市场零售总额为3—4亿左右。 4、管 理：本阶段的管理属于是完全的家族式企业管理模式。 四、第三阶段：2005年11月—2006年（转型阶段） （一）中国服装产品的发展历程： 尽管各种服装形态总是在不同时间段内交替诞生和发展壮大，但根据其在中国服装市场上不同时间段所担任的领跑和主导角色的先后，我们基本可以按如下标准来概括性划分： 1、1978年—1998年是由工作服上升为职业装，以及生活装开始抬头的转轨时代； 2、1998年—2003年是运动装逐步兴盛的时代； 因为劳动太累所以需要运动健身，由此激发了运动服饰产业的高速发展。 3、2003年—2004年是运动休闲装时代； 因为纯粹的运动装适应范围太窄，因此产生了既适用于运动锻炼，又适合工作休闲的运动休闲装。 4、2004年—2006年是休闲装彻底分裂时代； 因为运动休闲装的市场寿命期太短，仅有1年左右，服装行业又进入到了专业休闲装时代，但根据目标市场的定位不同，主要划分为大众休闲和时尚休闲： A、大众休闲 （1）市场定位—— 2005年之后主要市场份额是集结在大众休闲装上，其平均价位大约在60元至150元之间、消费群体年龄在18岁至22岁之间、职业主要为高中和大中专学生、城乡结合部的农民、工人等。 （2）操作模式——大众休闲的市场操作模式为输血式或供奶式操作模式，具体表现为： A、免货架； B、送装修； C、返利； D、退换货； E、广告支持 B、时尚休闲 （1）市场定位——消费群体年龄：22岁------35岁，包括刚上班的22—24岁、做部门领导的25岁、成家成熟的30岁、完全家庭结构的35岁。 消费群体职业：职员、职业经理人、老板 （2）操作模式——时尚休闲的市场操作模式为造血式，具体表现为做好下述四个方面的工作： A、计划调度：季节新品订货会议的订货计划和单店的上架货品计划和后续保障补给供应全部纳入系统控制运营，确保季节的所订货品和单店的上柜货品符合本区域消费群体的实际需要。 B、货品陈列：至少研究出12种以上的陈列办法，做到每周更换2次的新品陈列法，确保用足够新颖的陈列法来吸引客户进店。 C、促 销：根据不同的季节和库存情况，制定出不同有针对性的促销活动，确保促销活动能有效地刺激起潜在消费群体的购买欲望。 D、导购员培训：尽量通过抛开产品本身说产品的说服法，来巧妙地解答客户疑虑，达到促使客户立即购买的实际效果。 （二）2005年11月—2006年为雨辉品牌的转型爬坡阶段： A、时尚休闲与大众休闲服的主要差异为： 1、时尚休闲的风格特征： A）主题突出,系列感强,内涵显著丰富; B）梭织、针织、毛线、牛仔的比例有均衡趋势，其中，梭织比例大大提升，针织比例明显减少； C）款式风格前卫新颖，较多的使用高科技面料、新工艺、立体剪裁和多样化的配饰等； D）有明确的穿着场合限制； E）价格基本分为： 1）高端时尚为1000----2000元左右； 2）亚高端时尚为500---800元左右； 3）时尚休闲为300----500元左右。 2、大众休闲的风格特征为： A）透