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第1章 绪论 1.1 研究背景 在全球科技与经济迅速发展的背景下，许多行业的竞争日趋激烈，产品的同质化现象日益严重，传统对于品质管理、组织流程优化重组等企业内部的改造在竞争对手彼此仿效之下已失去相对竞争优势，企业必须从外部寻求新的竞争优势，营销战略也必须从以产品为导向转变为以顾客为导向。顾客关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）Woodruff（1997）CRM中的一个核心概念，其重要性无论在理论界还是实务界都引起了广泛的关注。早有学者指出顾客忠诚可以为企业的持续竞争优势提供基础，并且发展和提高顾客忠诚是企业发展的关键因素（Reichheld，1996）Reichheld和Sasser（1990）Kotler（2003） 第2章 文献综述 顾客忠诚 2.1.1 顾客忠诚的内涵 自从关系营销引起理论界和实务界重视以来，顾客忠诚就一直是关系营销研究领域的重要概念。很多学者都对顾客忠诚的内涵进行过界定，但他们都是从各自的角度进行了阐述，很多理解上存在着分歧，表2.1是不同学者对顾客忠诚概念的阐述。 表2.1 不同学者对顾客忠诚内涵的描述 研究学者 顾客忠诚内涵描述 JacobyChestnut,1978 由顾客态度或心理导致的高频度的购买行为 Colombo Morrison,1989 顾客长期选择某种品牌产品或服务的可能性 Moorman et al.,1992 顾客感知自己与企业之间关系值得投资，以此保持关系的持久稳定 Keller,1993 顾客认同某种品牌所导致的，在很长时间内对该品牌的持续购买 Tucker,1993 连续3次以上的重复购买 Morgan Hunt,1994 双方存在共同利益，每一方都愿意保持长久关系，愿意投资成本和精力来保持关系 DickBasu,1994 伴随着较高态度取向的重复购买行为 GremlerBrown,1996 顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向 Zeithaml,1996 顾客支付产品价格以外费用的意愿 Oliver,1997 经常向当前供应商重复购买产品，并且采购的品种越来越宽泛，对潜在竞争者具有较强的“免疫力” 从上述不同时期学者们对顾客忠诚内涵的描述，可以发现虽然不同定义之间存在差异，但概括起来基本包括行为取向和态度取向两个方面。顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种心理倾向，是心理与行为的有机融合。首先，顾客忠诚代表了顾客对某一产品或服务的偏爱和依赖，包含对这一产品或服务性能、品质的信赖，比较典型的是以口碑宣传、推荐和购买意愿等来定义顾客忠诚，如GremlerBrown对服务业顾客忠诚的定义；其次，是在这一心理指导下的购买该产品和服务的行动，比较典型的是以顾客重复购买次数，忠诚行为的持续时间等来界定，如Tucker和Oliver对顾客忠诚的定义。事实上，目前国内学者也基本同意顾客忠诚是态度和行为的统一，如王月兴、冯绍津（2002）认为顾客忠诚是顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。 2.1.2 顾客忠诚的分类 早期对顾客忠诚概念的理解主要集中在顾客重复购买行为上，慢慢随着研究的深入，一些学者（DickBasu,1994）认为，单单从行为上无法有效区分顾客的真正忠诚和虚假忠诚，顾客可能由于缺乏产品或服务的提供商而不得不与现有供应商保持关系，他们主张用顾客态度和顾客行为两个维度来评价顾客忠诚，DickBasu(1994)根据这一标准，将顾客忠诚分为持续忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和不忠诚，如图2.1所示。 图2.1 DickBasu对顾客忠诚的分类 资料来源：Dick Basu, Customer Loyalty: Toward an integrated Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 1994, 22(2):99-123.（略作改动） 1、真正忠诚（True Loyalty）既有较高的重复购买行为，又对企业具有支持、信赖等积极的情感，这种类型的顾客是企业最有价值的资产。 2、潜在忠诚（Latent Loyalty）这类忠诚顾客具有较高的情感态度取向，但重复购买行为少，可能是因为产品脱销、企业的地理分布或顾客自身资源限制等客观因素导致的。 3、虚假忠诚（Spurious Loyalty）较高的重复购买行为伴随着较低的情感态度取向，这类忠诚的产生往往是因为习惯性、便利性、缺乏替代品等原因，所以虚假的顾客忠诚很容易受外部环境变化的影响而转化为不忠诚顾客。 4、不忠诚（No Loyalty）低的情感态度取向和低的重复购买行为，这