第二章媒介市场讲述.ppt

第二章 传媒的市场研究 第一节 传媒业的产业分析 一、传媒业的产业分析 1、传媒业是公共服务业 新闻单位与教育、文化、卫生、体育、科研等事业单位一样，为社会提供公共服务。 2.传媒业是第三产业中的信息产业 从产品角度看，传媒业生产的产品是信息产品，它属于信息产业中的知识产业。 二、我国媒介市场的特点 2.效用、边际效用、边际效用递减规律 效用，是指商品满足人的欲望的能力，或消费者在消费商品时所感受到的满足程度。 边际效用，指消费者在一定时间内增加一个单位商品消费所得到的效用量的增量。 边际效用递减规律，指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，消费者从某种商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量，即边际效用，是递减的。 五、二元化的媒介产品市场 物品市场——内容产品市场 讯息市场 知识（意见）市场 并不是所有的媒介都需要消费者付费，但消费者却毫无例外地、均需支出他们的时间——一种稀缺资源。 中国广告市场居世界第二 但与发达国家相比，我国广告业仍存在着专业化和组织化程度不高、创新能力不强、综合竞争力较弱等问题。 媒体广告市场变革 媒体广告投放费用，电视依然为王，互联网和报媒位置互换。 电视重央视及强势省级卫视，互联网重搜索引擎和视频网站。 门户、微博等互联网媒体却由于互动性不强或营销产品不够成熟等原因关注度持续下降。 区域普涨表象下是广告日趋集中的本质 全国七个大的区域市场和中央级媒体集团除经济欠发达的西北区域外，其他地区均呈现普遍性增长态势，但在普涨的表象下透视出经济繁荣程度高的区域广告花费同比增长更加显著. 广电系音视频媒体坚挺，平媒全线溃退 媒体的盈利模式之困：用户订阅\原生广告 在《2013年新闻媒体状态》报告中，美国知名调研机构皮尤研究中心指出，1/3美国人表示，由于无法获得想要的新闻，或是新闻未达到预期，他们已停止关注某家新闻媒体。那么在这样的大环境下，媒体公司如何获得收入？ 　用户订阅模式通常也被称作“付费墙”。 《华尔街日报》网络版最初12周的订阅价格为12美元，而《金融时报》网络标准版每月订阅价格为35美元。 纯数字发行商BuzzFeed（BuzzFeed是一个美国的新闻聚合网站）正制作与普通新闻形式几乎完全一致的赞助商内容，仅仅只是内容围绕赞助商品牌来设计。 “原生广告”（native advertising）。 媒体电商 基于媒体自身的几个基本优势而展开的，包括介质、渠道、区域、公信力、影响力、整合力等，而不是脱离媒体本身进行电商业务，那是投资而非业务创新。 《城市画报》在线下的杂志上有很多精品店铺的推荐，也在其微信公众号上挑选一些精选的商品，进行限时销售或者拍卖。 六、分属不同地理区的媒介市场 在市场区域的划分方面，美国较为常见的是分为三种：全国性、区域性、地方性。 全国性：《华尔街日报》《今日美国》 区域性、地方性：《华盛顿邮报》”我们只是地方报纸”、《斯塔藤岛前进报》等 我国：根据行政划为中央、省、市等三到四级。 中央电视台是垄断的吗？ 以报纸为例，分析影响市场结构的要素 1、市场集中度 行业集中率。指规模最大的前几家企业的有关数据（销售额、增加值、员工人数、资产额等）占整个市场或行业的份额。 行业集中率综合反映了企业数目及其规模分布这两个决定市场结构的重要方面。 美国报业的市场集中度高，我国报业的市场集中度相当低。 b、时间差异 报纸的不同出版周期、电台与电视节目的不同播出时间等都会增强产品差异性，降低产品的替代性，从而减弱相互间的竞争性。报纸业的日报、晚报、午报、晨报、周报等在不同时间出版，其产品之间的竞争也会相对减弱。 c．受众对象的差异性 《中国老年报》、《中国青年报》、《中国少年报》、《今日女报》等在受众方面存在差异性；广播电视的每一台节目的策划也必须考虑本节目的受众群。 d．专业上的差异 报纸有经济类、体育类、卫生类、科技类、政治类、纯学术类的区分。经济类的报纸更有较细的市场划分，如电脑、汽车、房地产、商务类等。 e．功能上的差异 有提供的娱乐电视节目，也有提供知识信息的节目；有提供国际新闻的节目，也有提供国内新闻的节目等。 f．厂商的信誉 两家电视台播出同类型的节目，受众往往会选择信誉好的厂商的节目。 中央电视台的春节联欢晚会与地方电视台的春节联欢晚会（假定这两套节目在同一时间播出），受众往往会毫不迟疑地选择中央电视台的产品，因为中央电视台的信誉要高于地方电视台。 g．消费者信息的不完全性 消费者信息的不完全性往往会使消费者所熟悉的媒介产品成为不熟悉的媒介产品的不完全替代品。 如电视节目，消费者往往对全国各电视