《消费者行为学》第十一章_文化与消费者购买行为解说.pptVIP

三、亚文化 1. 主流文化：全体社会成员共有的基本文化。 （ Question：人生最幸福的生活是什么？） 地域文化:建筑的差异 中国“E时代”的消费特征 肯定金钱的价值 崇尚“数字精英” 传统观念的淡薄与分化 注重体验消费 强调个体自由、自主选择权与人性平等 具有强烈的成就欲与成就感 消费重功能轻形式 品牌忠诚度下降 对新鲜事物保持强烈的好奇心与参与感 喜欢“量身定做”的产品或服务 热衷于各种尝试和并付诸行动 课堂讨论 如果我们不打算从事国际营销，为什么还应当研究外国文化？ 面子消费的营销策略 关系消费 四类关系消费 中国人的根消费 中国人的根文化 解读中国的根文化的关键字 香火 宗族（同姓的村落） 裙带关系 乡土情节 根消费营销策略 善打文化教育牌 图吉利的崇拜定价 追求品牌诚信，反对黑心谋利 文化意义上的产品和服务通常表示为象征的形式。消费者通常因为产品的象征性而不是用途来进行购买。营销人员应通过建立标志象征，使产品等价于积极的文化价值观。 如：M的金黄色拱形象征着乐趣和家庭的重要性；万宝路的牛仔象征强烈的个人主义和独立精神；奔驰的商标意味着安全与地位。 标志有时超过与之相联系的产品而成为自身意义的代表，并象征着整个文化。（M、可口可乐商标成为全球公认的西方文化。在东欧，年轻人把李维牛仔看成是西方文化和独立的代表。） 三、文化与产品 三、文化与产品 （一）产品象征体系的作用 5种反映文化价值观的象征作用 1.产品是传达社会地位的手段 地位的标志可能是一辆奔驰车或一块劳力士手表。 2.产品是表达自我的手段 成就、发展等。XMI广告将喜爱自我表现的“新生代”与XMI服装联系在一起，表达年轻、自由、个人主义 。 文化的器物层——虎头鞋 三、文化与消费 例行消费 有三个特征： 1.常以消费产品的形式包括一些例行产品 （彩灯、花卉、食品等） 2.常限定为何时、有谁、如何使用这些产品 （规定好了戒指结婚照在婚礼上使用） 3.要求角色作用已规定至某些人 （戴比尔（DE BEARS）钻石的广告；将钻戒描绘成在婚礼前的仪式中使用的东西——订婚礼物。口号：“你将送什么给你的新娘”） 例行消费 例行行为在不同的文化中是不同的。 举例1： 日本送礼强调礼物是某人在社团中对他人责任的体现；美国人认为送礼是个性表现。 三、文化与消费 举例２：宗教文化对例行消费者行为的影响 印度教禁食牛肉、犹太教和穆斯林禁止食用猪肉。 伊斯兰教对含酒精的饮料的禁忌，使碳酸饮料和水果饮料成了畅销品。 牛奶制品在印度教、佛教中很受欢迎，因为他们都是素食主义者。 宗教也可能以为着与一定宗教节日有关的高要、高消费期，如基督教的圣诞节。 举例３：地理文化对例行消费者行为的影响 中国闻名的川菜、鲁菜、京菜等八大菜系，风格各异，就是因为地域不同而形成的。 北方人冬天吃火锅的习惯，几乎家家都备有火锅、沙锅，而南方人吃泡菜、熏肉、腊肠的习惯。 同样是面食，北方人喜欢吃饺子，南方人喜欢吃豹子，西部人则喜欢吃饼和镆。 中东地区，气候干燥，容易出汗，消费者喜欢气味浓烈、容易挥发的香水，含油脂多的化妆品则无人问津。 竹木 黄土直立性好 羊毛毡、柳条 原材料 热带季风气候、气候较为潮湿 温带半干旱区 温带干旱、半干旱草原 自然地理环境 隔潮防虫 冬暖夏凉 易于拆建 特点 竹楼 窑洞 蒙古包 建筑文化 云贵高原文化 黄土高原文化 内蒙古草原文化 文化地域 第四篇 影响消费者行为的环境因素 第十一章 文化与消费者购买行为 一、文化概述 二、文化对消费者购买行为的影响 三、中国消费文化的特点 四、文化与产品 五、文化与消费 六、非语言沟通的文化差异 名人名言 不能无视消费者作出选择时的文化 背景而简单理解他们的选择；文化是一 面 “透镜”,人们正是通过这块透镜来看待 产品。 —— M.R.所罗门 * 引例：雀巢速溶咖啡遭遇消费习俗与消费习惯 20世纪三四十年代，速溶咖啡刚刚问世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式带来了革命，速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，却与当时的社会 习俗不相符，三四十年代的美国 社会，仍然是一个男尊女卑、妇 女缺乏自信的时代，相夫教子是 妇女生活的要务，女性很少外出 工作。 * “买速溶图方便”，这就导致了与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为