中原年杭州九龙仓碧玺项目营销策略提报说课.ppt

Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 〉〉报告框架 产品 客户 战术 团队 碧玺开盘情况 开盘时间 2012年12月31日 推售房源 2#、4#，共计44套 房源面积 150-275方 销售价格 首层40000元/平方米，平层30000-36000元/平方米，顶层37000元/ 平方米； 优惠情况 开盘按揭95折，全款在按揭基础上再打97折，实际92折 剩余房源 对外报去化9成， 现场销控2#：2层、5层；4#：2层。 已推售楼栋：2#和4#楼紧邻杭棉宿舍，楼间距小，并且离核心景观最远，所以在可售房源中属于价值最低； 优惠情况：首开给予优惠力度较大，实际成交价格32000-33000元/平方米之间（含首层），部分房源价格接近区域高层价格； 2 1 3 4 5 6 8 9 10 小高层（90+90拼接户型） 已推售 未推售 未取得销许 11 高层未推，洋房首开2栋，以俯就高层价格试水 推售现状 多层形制，宽墅生活，私家享受 产品价值 300平方米以内的排屋 南向2开间格局 窄墅生活 300平方米以内的高层 电梯共用超过20户 私属全无 碧玺的洋房 南向3-4开间格局 电梯共用不超过6户 宽墅生活 私家享受 户型优势： 独立入户，独门独院 客厅7.2m极致面宽，主卧面宽适宜； 全套房设计，主卧配步入式衣柜； 客厅连接露台，观景、采光效果好； 1：1赠送地下一层，并且地下层高3.2，南北双向采光，实用性强； 赠送下沉式庭院，附赠空间大。 户型劣势： 面积偏大，导致总价较高； 庭院面积较小。 底跃——私享的极致，最具排屋感 产品类型 户型优势： 私属电梯门厅； 14.4m面宽超奢客厅，主卧4.4面宽适宜； 主仆分开入户动线； 全套房设计，主卧配步入式衣柜； 270度全景露台； 中西厨设计，尊贵大气。 户型劣势： 面积过大，总价高，客群面窄； 南北向露台进深短，使用性不佳； 主卧卫生间门正对主人床，客户不认可； 内部动线不清晰。 顶层——宽墅的极致，平躺的排屋 产品类型 户型优势： 一梯一户，拥有私属电梯厅； 客厅7.2m极致面宽，主卧面宽适宜； 全套房设计，主卧配步入式衣柜； 客厅连接阳台，观景、采光效果好； 中西厨设计，尊贵大气。 户型劣势： 阳台进深短，面积过小，生活居住受影响； 室内外过渡空间少，居住舒适性受损； 卫生间过多，对客户有影响。 平层——宽生活，私享受的标准体验 产品类型 底跃产品 顶层产品 平层产品 舒适性：比较产品户型设计空间设置、附赠空间、面宽尺度等方面优劣； 居住方式：考虑豪宅客户期望的居住感受，比较项目三类产品与别墅排屋之间的差异性和相似性； 稀缺性：对于豪宅客户而言，产品的稀缺性同样重要，该产品的优势与稀缺性也是决定产品价值的重要因素。 独占性：作为豪宅产品，其对于内部景观资源的独占性也是决定其价值的重要因素。 比较市场：比对同总价项目同类型产品存量、居住舒适性、居住方式、稀缺性等方面优劣势。 销售情况：比较三者在实际销售时，销售速度、意向客户量、溢价能力等因素 1、首层产品：地上地下双层空间，独立入户，类似别排生活；送地下空间，露台和下沉庭院，附赠空间大，使用性强。 2、顶层产品：超大客厅面宽，私属门厅，主仆分开入户等设计，尊贵性强；包围式大露台，生活型好，附赠空间大。 3、平层产品：客厅面宽大，私属电梯厅，中西厨设计，尊贵性强；6层以下建筑，亲地性好。 底跃 》顶层 》平层 价值排序 “宽”墅生活，“私”家享受 价值关联 平层 底跃 顶层 宽 私 平层 （标准体验版） （极致体验版） 产品 客户 战术 团队 客户概况——限购对豪宅客户不构成障碍 限购政策对豪宅客户的影响与豪宅客户购置豪宅计划 限购令影响：通过对豪宅客户的问卷调查，发现限购令对于豪宅客户的影响主要是购房的心态上，目前客户购房趋于谨慎，但是从购置豪宅计划可以发现，豪宅客户购置豪宅计划是长期存在的，并不受到限购的影响。 客户豪宅观——稀缺资源之低密物业 豪宅区域和物业类型：从普遍性来看，杭州的豪宅客户较认可自然资源好的低密度建筑，之江和西溪的低密度物业成豪宅客户首选。 客户豪宅观——品质为先，配套次之 购置豪宅关注因素 客户购置豪宅原因和关注因素：客户主要关注与自身居住舒适性相关的内容，投资和圈子效应仅是客户购置豪宅的较小因素。 客户豪宅观——少成系客户更易接受平层产品 客户沈先生：我喜欢住热闹的地方，环境好的地方一般都很远，上下班在路上的时间花太久了，而且我喜欢热闹，周末可以找些亲朋好友来家里聚聚，太远过来都不方便。 客户张女士：我先生长期在外面忙生意，住到郊